Stellenanzeige schreiben: Wie formulieren Sie eine Anzeige, auf die sich Fachkräfte wirklich melden?

Warum melden sich auf Ihre Stellenanzeige keine Fachkräfte?

Wenn eine Stelle wochenlang offen bleibt, lautet die erste Vermutung fast immer: zu wenig Reichweite. Also wird die Anzeige auf einer weiteren Jobbörse geschaltet, das Budget erhöht, die Laufzeit verlängert. Das Ergebnis bleibt oft dasselbe. Denn in vielen Fällen sehen die richtigen Leute die Anzeige durchaus — sie melden sich nur nicht.

Der Grund steht meist im Text selbst. Wenn wir mit Betrieben aus Rostock, Schwerin oder dem Hamburger Umland ihre Anzeigen durchgehen, finden wir fast immer dieselben drei Muster:

• Anforderungen statt Angebot. Zwölf Spiegelstriche, was der Bewerber alles können muss, und drei Zeilen dazu, was er dafür bekommt. Eine Fachkraft, die heute schon einen Job hat, liest das als Zumutung, nicht als Einladung.
• Floskeln statt Fakten. „Dynamisches Team“, „flache Hierarchien“, „attraktive Vergütung“, „spannende Aufgaben“ — das steht in fast jeder Anzeige und sagt deshalb nichts. Wer drei Anzeigen nebeneinander liest, kann sie nicht unterscheiden.
• Offene Kernfragen. Was verdiene ich? Wann fange ich morgens an? Muss ich auf Montage? Wen rufe ich an? Bleiben diese Fragen offen, klickt der Bewerber zur nächsten Anzeige, in der sie beantwortet sind.

Die gute Nachricht: Ein besserer Text kostet kein zusätzliches Werbebudget. Er macht aus derselben Reichweite mehr Bewerbungen — und vor allem passendere.

Wie ist eine gute Stellenanzeige aufgebaut?

Eine Stellenanzeige ist kein Formular, sondern ein kurzes Verkaufsgespräch. Sie folgt deshalb der Reihenfolge, in der sich ein Bewerber Fragen stellt: Was ist das für ein Job? Lohnt es sich für mich? Kann ich das? Wie geht es weiter? Daraus ergeben sich sieben Bausteine:

1. Jobtitel mit Ort und Arbeitszeitmodell
2. Einstieg in zwei, drei Sätzen
3. Aufgaben — konkret und aus dem Alltag
4. Was wir bieten — mit Gehaltsspanne und Arbeitszeit
5. Was Sie mitbringen — kurz, getrennt nach Muss und Kann
6. Ansprechpartner mit Name, Foto und Telefonnummer
7. Einfacher Bewerbungsweg

1. Jobtitel: Wie würde der Bewerber selbst suchen?

Der Titel entscheidet, ob Ihre Anzeige in Jobbörsen und bei Google überhaupt gefunden wird. Nehmen Sie deshalb die Berufsbezeichnung, die Fachkräfte tatsächlich eintippen — „Elektroniker“, „Pflegefachkraft“, „Zerspanungsmechaniker“ — und nicht interne Bezeichnungen wie „Technical Field Specialist“ oder „Mitarbeiter Bereich Service II“. Ergänzen Sie Ort und Modell: „Elektroniker für Energie- und Gebäudetechnik (m/w/d) in Rostock — Vollzeit, ohne Montage“. Das ist länger als üblich, beantwortet aber drei Fragen, bevor jemand überhaupt klickt.

2. Einstieg: Warum sollte jemand weiterlesen?

Die ersten zwei Sätze sind Ihr Schaufenster. Statt „Wir sind ein mittelständisches Unternehmen mit langjähriger Tradition“ schreiben Sie, was diesen Job von anderen unterscheidet: „Sie planen und verdrahten Schaltanlagen für Wohnanlagen im Rostocker Umland — abends sind Sie zu Hause, Ihr Team besteht aus sechs Kollegen, die seit Jahren zusammenarbeiten.“ Konkret, überprüfbar, auf den Leser bezogen.

3. Aufgaben: Wie sieht eine normale Woche aus?

Fünf bis sieben Punkte reichen. Beschreiben Sie Tätigkeiten, die jemand sich vorstellen kann, statt Verantwortungsbereiche: nicht „Sicherstellung der Pflegequalität“, sondern „Sie versorgen auf unserer Station mit 24 Betten gemeinsam mit zwei Kolleginnen pro Schicht die Bewohner und dokumentieren digital am Tablet“. Wer liest, soll sich am Arbeitsplatz sehen.

4. Was wir bieten: Was bekommt der Bewerber wirklich?

Das ist der Abschnitt, der über die Bewerbung entscheidet — und er gehört vor die Anforderungen. Hier stehen die Fakten, die Fachkräfte vergleichen: Gehaltsspanne in Euro brutto, Wochenstunden und Arbeitsbeginn, Schichtmodell, Urlaubstage, Fahrzeug oder Fahrtkosten, Weiterbildung mit Beispiel, Probezeit-Regelung. „Obstkorb“ und „Teamevents“ dürfen erwähnt werden, sind aber keine Gründe für einen Jobwechsel. Was darin steht, muss stimmen: Jedes Versprechen, das im Gespräch nicht hält, kostet Sie den Kandidaten später doch.

5. Was Sie mitbringen: Was ist wirklich Pflicht?

Hier wird am meisten übertrieben. Prüfen Sie jede Anforderung mit einer Frage: Würden wir jemanden ablehnen, der das nicht hat? Wenn nein, ist es kein Muss. Drei bis fünf echte Muss-Kriterien, darunter optional zwei, drei „schön wäre“. Das ist auch deshalb wichtig, weil sich viele Menschen nur bewerben, wenn sie nahezu alle Punkte erfüllen — eine überladene Liste schreckt also gerade die Gewissenhaften ab.

6. Ansprechpartner: Wen kann man anrufen?

Ein Name, eine Funktion, eine direkte Telefonnummer — idealerweise mit Foto und dem Hinweis, wann man anrufen kann: „Fragen vorab? Rufen Sie Jana Müller an, Werkstattleiterin, auch nach 17 Uhr“. Ein Sammelpostfach wie „jobs@“ ohne Namen signalisiert das Gegenteil von dem, was Sie wollen: dass sich niemand persönlich zuständig fühlt.

7. Bewerbungsweg: Geht das in zwei Minuten am Smartphone?

Die meisten Fachkräfte lesen Stellenanzeigen auf dem Handy, oft in der Pause oder abends. Bieten Sie deshalb eine Kurzbewerbung an: Name, Telefonnummer, Wunschstelle, eine Auswahlfrage. Lebenslauf und Zeugnisse können später folgen. Schreiben Sie dazu, was nach dem Absenden passiert: „Wir melden uns innerhalb von zwei Werktagen telefonisch.“ Wie der Ablauf danach schlank bleibt, haben wir im Beitrag Bewerbungsprozess vereinfachen beschrieben.

Welche Formulierungen schrecken ab — und wie klingen bessere?

Die folgende Übersicht zeigt typische Sätze aus Anzeigen, wie sie in Handwerk, Pflege und Industrie in Mecklenburg-Vorpommern täglich erscheinen, und eine bessere Variante daneben. Die Zahlen in der rechten Spalte sind Beispiele zur Veranschaulichung — setzen Sie Ihre eigenen, echten Werte ein.

Das Muster ist immer gleich: Ein Adjektiv, das jeder behaupten kann, wird durch eine Tatsache ersetzt, die nur Ihr Betrieb so sagen kann. Wenn Ihnen für eine Floskel keine Tatsache einfällt, streichen Sie sie — die Anzeige wird dadurch besser, nicht schlechter.

Was müssen Sie rechtlich beachten?

Stellenanzeigen sind kein rechtsfreier Raum. Zwei Themen sind für den Mittelstand besonders wichtig. Die folgende Einordnung ersetzt keine Rechtsberatung — im Zweifel lassen Sie Ihre Vorlage einmal von Ihrer Kanzlei oder Ihrem Arbeitgeberverband prüfen.

Wie formulieren Sie AGG-konform?

Das Allgemeine Gleichbehandlungsgesetz (AGG) verbietet, Stellen so auszuschreiben, dass Bewerber wegen Geschlecht, Alter, ethnischer Herkunft, Religion oder Weltanschauung, Behinderung oder sexueller Identität benachteiligt werden (§ 11 AGG). Wer dagegen verstößt, riskiert Entschädigungsforderungen abgelehnter Bewerber — bei Personen, die auch ohne Benachteiligung nicht eingestellt worden wären, bis zu drei Monatsgehälter (§ 15 Abs. 2 AGG). In der Praxis heißt das:

• Geschlechtsneutral ausschreiben: Berufsbezeichnung mit „(m/w/d)“ oder durchgängig neutral formulieren — und zwar auch im Fließtext, nicht nur im Titel.
• Kein Alter andeuten: „junges Team“, „Berufseinsteiger bis 30“, „maximal fünf Jahre Berufserfahrung“ oder „digital native“ können als Indiz für Altersdiskriminierung gewertet werden. Beschreiben Sie das Team lieber mit Fakten wie in der Tabelle oben.
• Sprache statt Herkunft: Statt „Deutsch als Muttersprache“ schreiben Sie, welches Sprachniveau die Arbeit tatsächlich erfordert, etwa „sehr gute Deutschkenntnisse in Wort und Schrift“.
• Nur sachliche Anforderungen: Körperliche Voraussetzungen nur dann nennen, wenn die Tätigkeit sie wirklich erfordert — und dann konkret („Heben von Lasten bis 25 kg“), nicht pauschal („körperlich fit“).

Müssen Sie das Gehalt in der Stellenanzeige angeben?

Bisher war die Gehaltsangabe in Deutschland freiwillig. Das ändert sich mit der EU-Entgelttransparenzrichtlinie (Richtlinie (EU) 2023/970), die die Mitgliedstaaten bis zum 7. Juni 2026 in nationales Recht umsetzen mussten. Sie sieht unter anderem vor:

• Bewerber haben Anspruch auf Information über das Einstiegsentgelt oder dessen Spanne — entweder in der Stellenausschreibung oder vor dem Vorstellungsgespräch.
• Arbeitgeber dürfen nicht nach dem bisherigen Gehalt fragen.
• Stellenausschreibungen und Berufsbezeichnungen müssen geschlechtsneutral sein.

Diese Pflichten gelten nach der Richtlinie unabhängig von der Unternehmensgröße; die umfangreicheren Berichtspflichten zum Entgeltgefälle treffen dagegen erst Betriebe ab 100 Beschäftigten. Wie genau das deutsche Umsetzungsgesetz die Details regelt und ab wann welche Pflicht greift, sollten Sie mit Ihrer Rechtsberatung klären. Unabhängig davon ist unsere Empfehlung klar: Nennen Sie die Spanne direkt in der Anzeige. Sie müssen sie ohnehin herausgeben, und eine ehrliche Spanne filtert früh — wer deutlich mehr erwartet, bewirbt sich gar nicht erst, und wer sich bewirbt, weiß, worauf er sich einlässt.

Eine sinnvolle Spanne ist eng genug, um aussagekräftig zu sein, und breit genug für Erfahrungsunterschiede. In der Praxis bewähren sich etwa 10 bis 20 Prozent zwischen Unter- und Obergrenze. Eine Spanne von „2.500 bis 5.000 €“ wirkt dagegen wie eine Ausrede.

Wie lang darf eine Stellenanzeige sein?

So lang, dass alle Kernfragen beantwortet sind, und so kurz, dass sie auf dem Smartphone in zwei bis drei Minuten gelesen ist. Als Erfahrungswert reichen 300 bis 600 Wörter. Wichtiger als die Länge ist die Gliederung: kurze Absätze, klare Zwischenüberschriften, Aufzählungen statt Textblöcke. Wer eine Anzeige auf dem Handy nur überfliegt, muss Gehalt, Arbeitszeit und Ansprechpartner trotzdem auf einen Blick finden.

Denken Sie auch an Google: Steht die Anzeige auf Ihrer eigenen Karriereseite und ist sie technisch sauber als Stellenangebot ausgezeichnet (strukturierte Daten vom Typ „JobPosting“), kann Google sie direkt in der Stellensuche anzeigen. Ein eindeutiger Jobtitel und eine Ortsangabe sind dafür die Grundlage.

Worauf sollten Sie vor dem Veröffentlichen achten?

Bevor die Anzeige online geht, lohnt ein letzter Durchgang mit dieser Liste:

• Jobtitel mit gängiger Berufsbezeichnung, Ort und (m/w/d)?
• Steht „Was wir bieten“ vor „Was Sie mitbringen“?
• Gehaltsspanne in Euro brutto, Wochenstunden und Arbeitszeiten genannt?
• Höchstens fünf echte Muss-Anforderungen?
• Jede Floskel durch eine Tatsache ersetzt oder gestrichen?
• Keine Formulierungen, die auf Alter, Geschlecht oder Herkunft zielen?
• Ansprechpartner mit Namen und direkter Telefonnummer?
• Bewerbung auf dem Smartphone in zwei Minuten möglich — selbst getestet?
• Steht drin, wann und wie Sie sich zurückmelden?
• Hat ein Mitarbeiter aus dem Team gegengelesen und gesagt: „Ja, so ist es hier“?

Der letzte Punkt ist der wichtigste. Ihre Mitarbeitenden wissen am besten, warum sie bleiben. Fragen Sie zwei, drei von ihnen, was sie einem Freund über den Job erzählen würden — das sind oft die stärksten Sätze Ihrer Anzeige.

Was ist im Handwerk und auf dem Bau anders?

Im Handwerk entscheiden andere Details als im Büro. Fachkräfte vergleichen vor allem: Gibt es Montage oder bin ich abends zu Hause? Wie weit sind die Baustellen entfernt? Gibt es ein Fahrzeug, und darf ich es mit nach Hause nehmen? Wird Fahrzeit bezahlt? Wie modern ist das Werkzeug? Diese Fragen gehören in die Anzeige, nicht erst ins Gespräch. Betriebe aus Handwerk, Bau & Immobilien, die das offen beantworten, heben sich in Mecklenburg-Vorpommern schon dadurch von einem Großteil der Wettbewerber ab.

Hinzu kommt: Viele Handwerker sind nicht aktiv auf Jobsuche und lesen keine Jobbörsen. Sie sehen Ihre Anzeige eher als Beitrag im Social-Media-Feed. Dort zählen die ersten zwei Zeilen noch mehr — und ein echtes Foto aus Ihrem Betrieb mehr als jedes Bild aus der Datenbank. Wie Sie als Handwerksbetrieb dauerhaft als Arbeitgeber wahrgenommen werden, lesen Sie im Beitrag Employer Branding im Handwerk.

Was kommt nach der Anzeige: Karriereseite und Kampagne?

Eine gute Stellenanzeige ist der Anfang, nicht das Ende. Zwei Schritte machen aus ihr ein System, das planbar Bewerbungen bringt:

• Die Karriereseite als Zuhause der Anzeige. Wer auf Ihre Anzeige klickt, will mehr sehen: Bilder vom Team, den Arbeitsplatz, einen kurzen Film, die Kurzbewerbung. Eine Recruiting-Website bündelt das an einer Stelle, die Ihnen gehört — unabhängig von Jobbörsen-Laufzeiten. Welche Elemente heute Pflicht sind, zeigt unser Beitrag Karriereseite, die Bewerber überzeugt.
• Die Kampagne für die, die nicht suchen. Die meisten guten Fachkräfte sind in Arbeit. Sie erreichen Sie nicht über Jobbörsen, sondern über gezielte Anzeigen auf Instagram, Facebook oder LinkedIn — im Umkreis Ihres Betriebs, mit Ihrer neuen, klaren Botschaft. Wie das abläuft, beschreiben wir unter Social Media & Werbung (dort auch Recruiting-Kampagnen) und Schritt für Schritt im Beitrag Recruiting-Kampagne in 30 Tagen. Ein Beispiel aus der Praxis ist die Recruiting-Kampagne für den Fachverband GaLaBau MV.

Wichtig ist die Reihenfolge: erst der Text, dann die Reichweite. Eine Kampagne, die eine Anzeige voller Floskeln bewirbt, verteilt nur das Problem auf mehr Menschen.