Kununu-Bewertungen als Arbeitgeber: Wie reagieren Sie auf Kritik – und wie bekommen Sie mehr ehrliche Bewertungen?

Warum lesen Bewerber Arbeitgeberbewertungen – und worauf achten sie wirklich?

Wer heute eine Stelle als Elektrikerin, Disponent oder Pflegefachkraft sucht, googelt den Betrieb, bevor er anruft. Ganz oben erscheinen dann oft zwei Dinge: das Google-Unternehmensprofil mit seinen Sternen und das Arbeitgeberprofil bei kununu, der größten Plattform für Arbeitgeberbewertungen im deutschsprachigen Raum. Dort bewerten aktuelle und ehemalige Mitarbeitende, Auszubildende und Bewerber anonym – etwa Arbeitsatmosphäre, Vorgesetztenverhalten, Gehalt oder den Bewerbungsprozess.

Aus Gesprächen mit Betrieben und ihren neuen Mitarbeitenden wissen wir: Bewerber lesen nicht nur den Durchschnitt. Sie achten vor allem auf drei Dinge:

• Aktualität. Eine schlechte Bewertung von 2019 wiegt weniger als drei mittelmäßige aus diesem Jahr. Ein Profil ohne neue Einträge seit Jahren wirkt dagegen wie ein Betrieb, über den niemand spricht.
• Muster. Einmal „Chef ist launisch“ ist eine Meinung. Fünfmal dieselbe Kritik in zwölf Monaten ist ein Befund – und genau so liest es ein Bewerber.
• Ihre Antworten. Ob und wie ein Arbeitgeber auf Kritik reagiert, zeigt, wie er mit Mitarbeitenden umgeht. Das ist für viele der eigentliche Test.

Deshalb wirkt ein Profil mit 4,1 Sternen, ehrlicher Kritik und sachlichen Antworten oft glaubwürdiger als 4,9 Sterne aus fünf überschwänglichen Bewertungen, die alle in derselben Woche entstanden sind. Gerade in Mecklenburg-Vorpommern, wo man sich zwischen Wismar, Güstrow und Anklam ohnehin kennt, bestätigen oder widerlegen Bewertungen das, was im Ort schon erzählt wird.

Wie ist eine gute Antwort auf eine negative kununu-Bewertung aufgebaut?

Eine gute Antwort ist kurz, ruhig und konkret – meist 60 bis 150 Wörter. Sie richtet sich an die Person, die bewertet hat, wird aber vor allem von künftigen Bewerbern gelesen. Bewährt hat sich dieser Aufbau in fünf Schritten:

1. Bedanken. Kurz und ohne Ironie: „Danke, dass Sie sich die Zeit genommen haben.“
2. Den Kern der Kritik benennen. Zeigen Sie, dass Sie gelesen haben, worum es geht – Überstunden, Kommunikation, Einarbeitung. Nicht jeden Satz kommentieren, sondern den wichtigsten Punkt.
3. Einordnen statt rechtfertigen. Wo die Kritik berechtigt ist, sagen Sie das. Wo sie aus Ihrer Sicht nicht zutrifft, schildern Sie sachlich Ihre Sicht – ohne der Person etwas zu unterstellen.
4. Konkret sagen, was passiert. Was haben Sie geprüft, geändert oder angestoßen? „Wir nehmen das ernst“ allein überzeugt niemanden. „Seit März gibt es für neue Kollegen einen festen Paten für die ersten acht Wochen“ schon.
5. Gesprächsweg anbieten. Eine Telefonnummer oder E-Mail-Adresse der Geschäftsführung oder Personalverantwortung – ausdrücklich ohne die Aufforderung, die Anonymität aufzugeben.

Antworten Sie möglichst innerhalb von zwei bis sieben Tagen. Schneller ist selten nötig und oft unklug, weil der erste Ärger noch mitschreibt. Später als zwei Wochen wirkt die Antwort wie eine Pflichtübung. Unterschreiben Sie mit Namen und Funktion, etwa „Jana Peters, Geschäftsführerin“ – ein Mensch wirkt glaubwürdiger als „Ihr Team“.

Was sollten Sie in Ihrer Antwort tun – und was auf keinen Fall?

Die meisten missglückten Antworten entstehen am Abend, direkt nach dem Lesen. Lassen Sie eine Nacht dazwischen und eine zweite Person gegenlesen. Diese Übersicht hilft beim Gegenlesen:

Do’s

• Sachlich bleiben und Sie-Form wählen, auch wenn die Bewertung im Du-Ton oder scharf formuliert ist.
• Berechtigte Kritik ausdrücklich anerkennen – ein Satz wie „Da haben Sie recht“ wirkt stärker als jede Erklärung.
• Konkrete, überprüfbare Veränderungen nennen, mit Zeitpunkt.
• Positive Bewertungen ebenfalls beantworten, kurz und persönlich – sonst wirkt es, als reagierten Sie nur auf Ärger.
• Wiederkehrende Kritik intern besprechen, bevor Sie öffentlich antworten. Die Antwort ist nur so gut wie das, was dahinter passiert.
• Mit Namen und Funktion unterschreiben.

Don’ts

• Nicht raten oder andeuten, wer geschrieben hat („Wir wissen, dass Sie nur drei Monate bei uns waren“). Das verletzt die Anonymität und schreckt alle ab, die noch bewerten wollen.
• Keine internen Details, Abmahnungen, Krankheitszeiten oder Kündigungsgründe nennen – auch nicht angedeutet. Das ist ein Datenschutzproblem und wirkt nach außen wie Nachtreten.
• Keine Textbausteine, die unter jeder Bewertung gleich lauten.
• Keine Drohungen mit Anwalt oder Löschung in der öffentlichen Antwort.
• Nicht ironisch, beleidigt oder belehrend werden – Bewerber lesen den Ton, nicht die Argumente.
• Nichts versprechen, was Sie nicht halten. Wer heute „mehr Gehalt“ ankündigt, wird in einem Jahr daran gemessen.

Wie Sie je nach Art der Bewertung reagieren, zeigt die Tabelle:

Wann können Sie eine Bewertung melden – und wo liegen die Grenzen?

Wichtig vorweg: Die folgende Einordnung ist ein allgemeiner Hinweis aus Marketingsicht und ersetzt keine Rechtsberatung. Bei konkreten Streitfällen sprechen Sie mit einer Fachanwältin oder einem Fachanwalt.

Arbeitgeber können Bewertungen auf kununu und Google nicht selbst löschen. Sie können sie aber über das Arbeitgeberprofil bzw. das Unternehmensprofil melden. Die Plattform prüft dann, ob die Bewertung gegen ihre Richtlinien oder geltendes Recht verstößt. Erfahrungsgemäß lohnt sich eine Meldung vor allem in diesen Fällen:

• Unwahre Tatsachenbehauptungen, die sich belegen lassen – etwa „Gehalt kommt regelmäßig zu spät“, obwohl alle Abrechnungen pünktlich waren.
• Beleidigungen und Schmähkritik, bei der es nicht mehr um die Sache, sondern um das Herabsetzen von Personen geht.
• Namentlich genannte oder klar erkennbare Mitarbeitende – etwa „die Schichtleiterin in Halle 2“.
• Betriebs- und Geschäftsgeheimnisse, zum Beispiel Kundennamen oder interne Kalkulationen.
• Zweifel an einem echten Kontakt: wenn Sie konkret darlegen können, dass die beschriebene Situation in Ihrem Betrieb so nicht vorgekommen sein kann.

Für den letzten Punkt gibt es eine wichtige Rechtsprechung: Der Bundesgerichtshof hat schon 2016 für Bewertungsportale entschieden, dass ein Portal eine Bewertung prüfen muss, wenn der Bewertete konkret beanstandet, dass ihr kein echter Kontakt zugrunde liegt. Bei kununu kann das bedeuten, dass die bewertende Person einen Nachweis über ihre Tätigkeit erbringen muss. In der Praxis ist eine gut begründete Meldung deshalb mehr wert als ein Dutzend pauschaler.

Die Grenzen sind ebenso klar:

• Unbequeme Meinungen bleiben stehen. „Das Betriebsklima ist schlecht“ oder „Die Führung ist überfordert“ sind Werturteile. Sie sind von der Meinungsfreiheit gedeckt, auch wenn sie wehtun.
• Kein Anspruch auf Namen. Sie erfahren in der Regel nicht, wer bewertet hat – und sollten auch nicht versuchen, es herauszufinden.
• Massenhaftes Melden schadet. Wer jede kritische Bewertung meldet, verliert bei der Plattform an Glaubwürdigkeit. Und wenn auffällt, dass nur noch Lob übrig bleibt, wirkt das Profil für Bewerber wie bereinigt.
• Anwaltsschreiben nur im echten Ausnahmefall. Ein öffentlicher Streit mit einem früheren Mitarbeiter wird in einer Region wie MV schneller bekannt als die Bewertung selbst.

Faustregel: Melden Sie, was nachweislich falsch, beleidigend oder persönlich ist. Beantworten Sie alles andere.

Wie motivieren Sie Mitarbeitende fair zu ehrlichen Bewertungen?

Das wirksamste Mittel gegen ein schiefes Bild sind nicht Löschanträge, sondern mehr Bewertungen. Wer nur von Unzufriedenen bewertet wird, hat ein Problem mit der Stichprobe, nicht zwingend mit dem Betrieb. Bitten dürfen Sie – aber fair:

• Ohne Belohnung. Keine Gutscheine, keine Prämien, keine Verlosung unter allen, die bewerten. Gekaufte oder belohnte Bewertungen verstoßen gegen die Regeln der Plattformen und können wettbewerbsrechtlich heikel sein. Vor allem aber entwerten sie jede echte Bewertung daneben.
• Ohne Druck. Kein Termin am Bildschirm im Chefbüro, keine Nachfrage „Hast du schon?“, keine Vorgaben zur Sternezahl. Wer nicht bewerten will, muss es nicht – und das darf keine Folgen haben.
• Alle fragen, nicht nur die Zufriedenen. Wer gezielt nur die Lieblingsmitarbeiter bittet, bekommt ein geschöntes Profil, das Bewerber spätestens im Vorstellungsgespräch als solches erkennen.
• Anonymität zusichern – und einhalten. Sagen Sie ausdrücklich, dass niemand nachforscht, wer was geschrieben hat. Und halten Sie sich daran, auch bei Kritik.
• Ausdrücklich um Ehrlichkeit bitten. „Schreiben Sie, was gut ist und was wir besser machen sollten“ ist die Bitte, die Vertrauen schafft.

Eine Besonderheit gilt für Google: Nach den Inhaltsrichtlinien von Google gelten Bewertungen von aktuellen oder ehemaligen Mitarbeitenden über den eigenen Arbeitgeber als Interessenkonflikt. Bitten Sie Ihr Team deshalb nicht um Google-Bewertungen, sondern verweisen Sie auf kununu, das genau dafür gemacht ist. Wie Sie Kunden rechtssicher um Google-Bewertungen bitten, steht im Beitrag Google-Bewertungen sammeln.

Gute Anlässe für die Bitte sind feste Momente im Arbeitsjahr, an denen ohnehin Rückmeldung gegeben wird:

1. Nach der Probezeit – der Blick ist noch frisch, die Einarbeitung gerade vorbei.
2. Nach dem Mitarbeitergespräch oder der jährlichen Teamrunde – einmal im Jahr, für alle.
3. Zum Ende der Ausbildung – Auszubildende bewerten ihre Ausbildung, das lesen künftige Azubis und deren Eltern besonders aufmerksam.
4. Beim Abschied – wer im Guten geht, schreibt oft die glaubwürdigste Bewertung.
5. Nach dem Bewerbungsgespräch – auch abgelehnte Bewerber dürfen den Prozess bewerten. Ein fairer Ablauf zahlt sich hier direkt aus.

Praktisch hilft ein Aushang im Pausenraum oder eine Karte mit QR-Code, der direkt auf Ihr kununu-Profil führt – ohne Namenslisten, ohne Nachhalten, wer bewertet hat. Bei 20 Mitarbeitenden sind drei bis sechs neue Bewertungen im Jahr ein realistischer, gesunder Rhythmus.

Wie fließen Bewertungen in Karriereseite, Recruiting-Kampagne und Recruitingfilm ein?

Bewertungen sind nicht nur ein Prüfstein, sondern auch eine Fundgrube. Sie verraten in der Sprache Ihrer Mitarbeitenden, was Ihren Betrieb als Arbeitgeber ausmacht – und wo Bewerber nachhaken werden.

Karriereseite: Stimmen zeigen, Fragen vorwegnehmen

Lesen Sie Ihre Bewertungen mit einem Textmarker: Was wird immer wieder gelobt (Team, Werkzeug, pünktliches Gehalt, Feierabend um 16 Uhr)? Genau das gehört auf die Karriereseite – nicht als Behauptung, sondern belegt. Sie können auf Ihr kununu-Profil verlinken oder einzelne Aussagen mit Quelle und Datum zitieren. Wiederkehrende Kritik beantworten Sie dort offen, etwa in einem Abschnitt „Was Sie wissen sollten“. Ein Hinweis zur Technik: Eingebettete Bewertungs-Widgets laden Inhalte von fremden Servern und brauchen deshalb in der Regel eine Einwilligung im Cookie-Banner – ein schlichter Link ist oft die bessere Lösung. Welche weiteren Elemente eine Karriereseite heute braucht, lesen Sie im Beitrag Karriereseite, die Bewerber überzeugt. Wie wir Karriereseiten bauen, zeigt die Seite Recruiting-Website.

Recruiting-Kampagne: Botschaften aus echten Stimmen

Die besten Anzeigentexte stehen oft schon in Ihren Bewertungen. Wenn mehrere Mitarbeitende schreiben „Hier wird man gefragt, bevor entschieden wird“, ist das eine stärkere Botschaft als „flache Hierarchien“. Gleichzeitig gilt: Sobald eine Recruiting-Kampagne auf Facebook, Instagram oder in der Google-Suche läuft, steigt die Zahl derer, die Ihr Profil prüfen. Bringen Sie Ihre Antworten deshalb vor dem Kampagnenstart auf den aktuellen Stand – und rechnen Sie mit Kommentaren unter den Anzeigen, die Sie ebenso ruhig beantworten wie eine Bewertung. Wie wir solche Kampagnen aufsetzen, lesen Sie unter Social Media & Werbung und Schritt für Schritt im Beitrag Recruiting-Kampagne in 30 Tagen. Ein Beispiel aus der Praxis ist die Recruiting-Kampagne für den Fachverband GaLaBau MV.

Recruitingfilm: zeigen, was in den Bewertungen steht

Ein Recruitingfilm wirkt dann glaubwürdig, wenn Bewerber darin wiederfinden, was sie vorher gelesen haben. Wird in den Bewertungen der Zusammenhalt gelobt, zeigen Sie die gemeinsame Frühstückspause statt einer Drohnenfahrt über das Firmengelände. Wird kritisiert, dass die Baustellen weit weg liegen, sprechen Sie das im Film an – und zeigen Sie, wie Sie damit umgehen, sofern es dafür eine echte Regelung gibt. Was ein guter Film zeigen muss, steht im Beitrag Recruitingfilm erstellen; unsere Arbeitsweise finden Sie unter Filmproduktion.

Was ist im Handwerk und auf dem Bau anders?

Im Handwerk ist das kununu-Profil oft dünn: zwei, drei Bewertungen, manche davon Jahre alt. Das liegt selten an schlechter Stimmung, sondern daran, dass Gesellen und Monteure ihren Arbeitstag nicht am Rechner verbringen. Umso mehr Gewicht hat jede einzelne Bewertung – eine wütende Abrechnung nach einer Kündigung kann dann monatelang das ganze Bild bestimmen. Zwei Dinge helfen: die Bitte um eine Bewertung mit QR-Code direkt in den Pausenraum oder den Transporter bringen und auf jede Bewertung sichtbar antworten, damit Bewerber sehen, dass jemand zuhört.

Betriebe aus Handwerk, Bau & Immobilien sollten außerdem bedenken, dass ihre Bewerber häufig aus dem Bekanntenkreis kommen – Bewertungen werden dort mit dem verglichen, was man vom Kumpel aus der Berufsschule hört. Dauerhaft gute Bewertungen entstehen deshalb nicht über das Profil, sondern über den Betrieb selbst. Wie Sie dabei vorgehen, ohne ein großes Budget zu brauchen, lesen Sie im Beitrag Employer Branding im Handwerk.