Google-Bewertungen sammeln: Wie bitten Sie Kunden rechtssicher um eine Bewertung?

Warum entscheiden Google-Bewertungen mit, ob Sie angefragt werden?

Wer in Rostock einen Elektriker, in Schwerin eine Physiotherapie oder in Greifswald einen Steuerberater sucht, landet fast immer zuerst in der Kartenansicht von Google. Dort stehen drei Betriebe nebeneinander – mit Sternen, Anzahl der Bewertungen und den ersten Sätzen der neuesten Kundenstimmen. Bevor jemand Ihre Website öffnet, hat er Sie also schon eingeordnet.

Bewertungen wirken dabei doppelt: Sie gehören zu den Signalen, nach denen Google die lokale Suche sortiert, und sie entscheiden, ob jemand anruft oder weiterklickt. Wie das Zusammenspiel mit Profil und Website funktioniert, beschreibt unser Beitrag Lokales SEO: So werden Betriebe in Rostock, Schwerin und Greifswald gefunden. Hier geht es um die Frage, die uns Inhaber am häufigsten stellen: Wie komme ich an mehr Bewertungen, ohne mir rechtlich etwas einzuhandeln?

Darf ich Kunden überhaupt um eine Bewertung bitten?

Ja. Eine Bitte um eine ehrliche Bewertung ist weder nach deutschem Recht noch nach den Google-Richtlinien verboten – Google stellt dafür im Unternehmensprofil sogar selbst einen Kurzlink und einen QR-Code bereit. Die meisten zufriedenen Kunden bewerten nur, wenn man sie fragt. Wer nicht fragt, überlässt das Feld den wenigen, die sich von selbst melden – und das sind überdurchschnittlich oft die Verärgerten.

Rechtlich heikel wird es an drei Stellen: beim Kanal (E-Mail, SMS, Messenger), bei der Gegenleistung (Rabatt, Gutschein, Geschenk) und bei der Auswahl (nur zufriedene Kunden werden gefragt). Für Heilberufe kommt das Heilmittelwerbegesetz hinzu. Diese vier Punkte gehen wir der Reihe nach durch.

Warum braucht die Bewertungsbitte per E-Mail eine Einwilligung?

Der Bundesgerichtshof hat 2018 einen Fall entschieden, der fast jeden Betrieb betrifft: Ein Händler hatte mit der Rechnung per E-Mail auch um eine Bewertung gebeten. Der BGH (Urteil vom 10. Juli 2018, Az. VI ZR 225/17) hat klargestellt: Auch eine solche Zufriedenheitsbitte ist Werbung, weil sie dem Absatz dient – selbst wenn sie in einer ansonsten erlaubten Rechnungsmail steht. Ohne Einwilligung des Empfängers ist sie unzulässig.

Für Sie heißt das: Ein Bewertungslink in der Rechnungs- oder Abschlussmail ist nur in Ordnung, wenn der Kunde vorher zugestimmt hat. Dasselbe gilt für SMS und Messenger-Nachrichten. Nach § 7 des Gesetzes gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG) gibt es zwar eine Ausnahme für Bestandskunden, doch sie ist eng: Sie setzt unter anderem voraus, dass Sie schon beim Erheben der Adresse und in jeder Mail klar auf das Widerspruchsrecht hinweisen. Ob sie auf Bewertungsbitten überhaupt passt, ist umstritten. Wer auf Nummer sicher gehen will, holt die Einwilligung ein.

So geht das in der Praxis:

• Eigenes Häkchen im Auftrag, im Angebot oder im Kontaktformular – nicht versteckt in den AGB und nicht vorausgefüllt.
• Konkreter Text, zum Beispiel: „Ja, Sie dürfen mich nach Abschluss des Auftrags einmalig per E-Mail um eine Bewertung bitten. Ich kann diese Einwilligung jederzeit widerrufen.“
• Nachweis ablegen: Datum, Weg und Wortlaut der Einwilligung gehören in die Kundenakte oder ins CRM.
• Maßvoll bleiben: eine Bitte und höchstens eine Erinnerung nach fünf bis sieben Tagen.

Was ist seit der UWG-Novelle 2022 ausdrücklich verboten?

Mit der Novelle, die am 28. Mai 2022 in Kraft trat, hat der Gesetzgeber Bewertungen eigens geregelt. Seitdem stehen auf der sogenannten schwarzen Liste im Anhang des UWG Praktiken, die immer unzulässig sind – ohne dass es auf den Einzelfall ankommt:

• Gefälschte Bewertungen selbst schreiben, schreiben lassen oder bei einem Dienstleister in Auftrag geben.
• Bewertungen kaufen – auch in kleinen Paketen, auch „nur zum Anschieben“.
• Bewertungen verfälschen, etwa indem nur die positiven gezeigt oder Sterne geschönt dargestellt werden.

Gegenleistungen, die an eine positive Bewertung geknüpft sind („10 % Rabatt für fünf Sterne“), verfälschen das Bild und sind damit ebenfalls unzulässig. Auch eine Belohnung für jede Bewertung, egal wie sie ausfällt, ist kein sicherer Weg: Sie muss in der Bewertung offengelegt werden, und Google verbietet sie in seinen Richtlinien ohnehin.

Wer auf der eigenen Website Kundenstimmen zeigt, hat zusätzlich eine Informationspflicht (§ 5b Abs. 3 UWG): Sie müssen angeben, ob und wie Sie sicherstellen, dass die Bewertungen von echten Kunden stammen. Ein kurzer, ehrlicher Satz unter dem Bewertungsbereich genügt – etwa, dass nur Kunden nach abgeschlossenem Auftrag gefragt werden.

Was ist Review-Gating – und warum ist es tabu?

Review-Gating heißt: Sie fragen erst intern nach der Zufriedenheit und leiten nur die Zufriedenen zu Google weiter, während die Unzufriedenen in einem Feedbackformular landen. Manche Bewertungs-Tools bieten genau das als Funktion an. Google verbietet es in seinen Richtlinien ausdrücklich: Unternehmen dürfen negative Bewertungen nicht verhindern und nicht gezielt nur positive einholen.

Die Folge kann sein, dass Google Bewertungen entfernt oder das Profil einschränkt – und damit genau das verloren geht, was Sie aufbauen wollten. Dazu kommt das Wettbewerbsrecht: Ein systematisch geschöntes Bild kann irreführend sein. Interne Zufriedenheitsabfragen sind erlaubt und sinnvoll – nur muss danach jeder Kunde denselben Weg zur öffentlichen Bewertung angeboten bekommen.

Was ist erlaubt, was riskant, was verboten?

Die folgende Übersicht fasst die gängigen Wege zusammen. Sie ersetzt keine Einzelfallprüfung, zeigt aber, wo die Grenzen in der Praxis verlaufen.

Was gilt für Ärzte, Therapeuten und andere Heilberufe?

Praxen dürfen Patienten ebenfalls um eine Google-Bewertung bitten. Drei Besonderheiten sollten Zahnärzte, Physiotherapeuten, Logopäden oder Heilpraktiker aber kennen:

• Heilmittelwerbegesetz (HWG): Nach § 11 HWG ist Werbung mit Äußerungen Dritter – etwa Dank- oder Empfehlungsschreiben – unzulässig, wenn sie missbräuchlich, abstoßend oder irreführend erfolgt. Wer Patientenstimmen auf der eigenen Website oder in Anzeigen einsetzt, sollte sie vorher prüfen lassen, besonders bei Heilversprechen.
• Keine Zuwendungen: Geschenke oder Rabatte für Bewertungen sind in Praxen doppelt heikel, weil § 7 HWG Werbegaben eng begrenzt.
• Schweigepflicht beim Antworten: Bestätigen Sie in einer Antwort nie, dass jemand Ihr Patient war, und nennen Sie keine Behandlungsdetails – auch dann nicht, wenn der Patient selbst darüber schreibt.

Was im Gesundheitswesen sonst für Website und Werbung gilt, zeigt unsere Branchenseite Gesundheit, Pflege & Soziales.

Wie sieht ein rechtssicherer Ablauf in Handwerk, Gesundheit und Dienstleistung aus?

Bewertungen kommen verlässlich, wenn die Bitte ein fester Schritt im Ablauf ist – nicht eine Aktion, an die man alle paar Monate denkt. Drei Abläufe, wie wir sie bei Betrieben in Rostock und ganz Mecklenburg-Vorpommern empfehlen:

Handwerk: der Heizungsbauer in Rostock oder der Dachdecker im Landkreis

1. Im Auftrag: ein eigenes, freiwilliges Häkchen für die einmalige Bewertungsbitte per E-Mail.
2. Bei der Abnahme vor Ort: der Meister oder Monteur bittet persönlich um eine ehrliche Bewertung und lässt eine Karte mit QR-Code da.
3. Beim Rechnungsversand: QR-Code auf der Papierrechnung; in der Rechnungsmail den Link nur, wenn das Häkchen gesetzt ist.
4. Nach fünf bis sieben Tagen: höchstens eine freundliche Erinnerung – wieder nur mit Einwilligung.
5. Laufend: jede Bewertung binnen zwei Werktagen beantworten, Projektfotos aus der Region im Profil ergänzen.

Wie Handwerksbetriebe darüber hinaus Kunden und Fachkräfte gewinnen, zeigen wir auf unserer Seite Handwerk, Bau & Immobilien.

Gesundheit: die Physiotherapie in Schwerin oder die Zahnarztpraxis in Greifswald

1. Am Empfang: ein dezenter Aufsteller mit QR-Code statt einer Bitte im Behandlungsraum – niemand soll sich unter Druck gesetzt fühlen.
2. Auf dem Terminzettel: ein kurzer Satz mit Kurzlink, ohne Gegenleistung und ohne Heilversprechen.
3. Per E-Mail oder SMS: nur mit gesonderter, dokumentierter Einwilligung, etwa im Anmeldebogen.
4. Beim Antworten: allgemein bleiben, kein Bestätigen des Patientenverhältnisses, Gespräch in der Praxis anbieten.

Dienstleistung: die Steuerkanzlei, das Ingenieurbüro, die Reinigungsfirma

1. Im Onboarding: Einwilligung zur Bewertungsbitte zusammen mit den übrigen Absprachen einholen – als eigenes Häkchen.
2. Zum Projektabschluss: im Abschlussgespräch persönlich fragen; viele Geschäftskunden bewerten gern, wenn sie wissen, dass es Ihnen hilft.
3. In der Abschlussmail: den Link nur bei Einwilligung. Auch im B2B-Bereich gilt: Werbung per E-Mail braucht eine Einwilligung.
4. Bei Daueraufträgen: nicht jedes Quartal neu fragen, sondern einmal zu einem guten Anlass, etwa nach dem ersten Jahresabschluss.

Damit aus den Sternen auch Anfragen werden, muss die Website den nächsten Schritt leicht machen – mit klaren Leistungsseiten, sichtbaren Kontaktwegen und echten Kundenstimmen. Wie wir solche Websites bauen, lesen Sie unter Websites & Anwendungen. Wie wir selbst mit Stimmen unserer Kunden umgehen, sehen Sie auf unserer Seite Kundenstimmen.

Wie antworten Sie professionell auf negative Bewertungen?

Eine schlechte Bewertung ärgert – gerade wenn man sich im Recht fühlt. Bedenken Sie aber: Ihre Antwort richtet sich weniger an den Verfasser als an alle, die später mitlesen. Eine ruhige, sachliche Antwort schafft dort oft mehr Vertrauen als die zehnte Fünf-Sterne-Bewertung. So gehen Sie vor:

1. Erst durchatmen, dann antworten: nicht in der ersten Stunde, aber innerhalb von ein bis zwei Werktagen.
2. Danken und ernst nehmen: auch für Kritik danken und bedauern, dass der Kunde unzufrieden ist – ohne vorschnelles Schuldeingeständnis.
3. Keine Details öffentlich: keine Auftragsdaten, Preise oder Namen – das schützt Sie auch datenschutzrechtlich.
4. Lösung anbieten: ein Gespräch mit einer benannten Person und einem direkten Kontaktweg.
5. Kurz bleiben: drei bis fünf Sätze genügen. Keine Gegenangriffe, keine Ironie.

Eine Antwort nach diesem Muster könnte so lauten:

Wann lässt sich eine Bewertung entfernen? Nicht, weil sie negativ ist. Kritische Meinungen sind geschützt. Anders liegt es bei Bewertungen, die gegen die Google-Richtlinien verstoßen (Beleidigungen, Spam, Bewertungen von Wettbewerbern) oder unwahre Tatsachen behaupten. Solche Bewertungen können Sie im Profil melden. Hatte der Verfasser nach Ihrer Kenntnis nie Kontakt zu Ihrem Betrieb, können Sie das gegenüber der Plattform beanstanden; nach der Rechtsprechung muss sie dann prüfen. Bei hartnäckigen Fällen hilft eine Anwältin oder ein Anwalt für Medienrecht.