Retargeting für Unternehmen: Wie holen Sie Website-Besucher zurück, die nicht angefragt haben?

Warum fragt beim ersten Besuch kaum jemand an?

Weil kaum jemand beim ersten Kontakt kaufbereit ist. Als Faustregel aus der Praxis gilt: Auf typischen Unternehmenswebsites stellen ein bis drei von hundert Besuchern eine Anfrage, auf gut gebauten Landingpages für ein einzelnes Angebot auch mehr. Alle anderen gehen wieder — nicht unbedingt, weil ihnen Ihr Angebot nicht gefällt, sondern weil der Moment nicht passt.

Die Gründe kennen Sie aus dem eigenen Alltag:

• Vergleichen: Wer ein neues Dach, eine Heizung oder eine Software sucht, schaut sich drei bis fünf Anbieter an, bevor er sich meldet.
• Abstimmen: Im Privathaushalt entscheidet der Partner mit, im Betrieb die Geschäftsführung oder der Einkauf. Zwischen Besuch und Entscheidung liegen oft Tage bis Wochen.
• Unterwegs gelesen: Ein großer Teil der Besuche kommt vom Handy — in der Mittagspause, auf dem Sofa, im Wartezimmer. Angefragt wird später, wenn Zeit ist. Oder gar nicht, weil es in Vergessenheit gerät.
• Bewerber sind vorsichtig: Wer Ihre Karriereseite liest, hat meist einen Job. Der Wechsel ist eine große Entscheidung, und die wenigsten bewerben sich nach dem ersten Klick.

Genau hier setzt Retargeting an — bei Google oft auch „Remarketing“ genannt. Statt diese Menschen zu verlieren, erinnern Sie sie in den folgenden Tagen gezielt an Ihr Angebot. Sie werben also nicht bei Fremden, sondern bei Menschen, die Sie schon kennen und sich bereits für ein bestimmtes Thema interessiert haben. Das macht Retargeting zu einem der effizientesten Bausteine im Werbemix: kleine Zielgruppe, hohe Relevanz, überschaubares Budget.

Wie funktioniert Retargeting technisch?

Das Prinzip ist bei Google und Meta gleich und lässt sich in vier Schritten erklären:

1. Ein Messcode auf Ihrer Website: Bei Google ist das der Google-Tag, bei Meta (Facebook und Instagram) das Meta-Pixel. Beide sind kleine Skripte, die erkennen, welche Seiten ein Besucher aufgerufen hat. Ergänzend gibt es serverseitige Wege wie die Meta Conversions API — sie machen die Messung zuverlässiger, ändern aber nichts an der Pflicht zur Einwilligung.
2. Eine Zielgruppen-Liste: Im Werbekonto legen Sie fest, wer auf die Liste kommt — zum Beispiel „alle, die in den letzten 30 Tagen eine Leistungsseite besucht haben“ oder „alle, die die Karriereseite gesehen, aber keine Bewerbung abgeschickt haben“. Bei Google heißen diese Listen Datensegmente, bei Meta benutzerdefinierte Zielgruppen.
3. Eine passende Anzeige: Diese Liste bekommt eigene Anzeigen — bei Google im Display-Netzwerk, auf YouTube und in Demand-Gen-Kampagnen, mit Einschränkungen auch in der Suche; bei Meta im Facebook- und Instagram-Feed, in Stories und Reels.
4. Ein Ausschluss: Wer angefragt oder sich beworben hat, fliegt von der Liste. Das ist der wichtigste und am häufigsten vergessene Schritt — dazu unten mehr.

Die Stärke liegt in Schritt zwei: Je genauer die Liste beschreibt, was jemand angesehen hat, desto genauer kann die Anzeige darauf antworten. Wer die Seite „Badsanierung“ gelesen hat, bekommt das Bad-Projekt aus Bad Doberan zu sehen, nicht das allgemeine Firmenvideo. Voraussetzung ist eine Website, die Angebote auf eigene Seiten verteilt — mit einer einzigen Leistungsseite für alles lässt sich kaum unterscheiden. Wie eine solche Zielseite aufgebaut sein sollte, zeigt unser Beitrag Landingpage erstellen: Was muss sie enthalten?

Was verlangt der Datenschutz beim Retargeting?

Eine Einwilligung — und zwar bevor der Messcode lädt. Retargeting speichert Informationen auf dem Gerät des Besuchers oder liest sie aus und gibt Daten an Google oder Meta weiter. Dafür verlangen § 25 des Telekommunikation-Digitale-Dienste-Datenschutz-Gesetzes (TDDDG, bis Mai 2024 TTDSG) und die DSGVO eine ausdrückliche, freiwillige Zustimmung. Für Sie heißt das konkret:

• Cookie-Banner mit echter Wahl: „Ablehnen“ muss genauso leicht erreichbar sein wie „Akzeptieren“. Vorausgefüllte Häkchen oder ein versteckter Ablehnen-Link sind unzulässig.
• Pixel erst nach Zustimmung: Google-Tag und Meta-Pixel dürfen erst feuern, wenn der Besucher der Kategorie Marketing zugestimmt hat. Bei Google gehört dazu der Einwilligungsmodus in Version 2 („Consent Mode v2“), den Google seit März 2024 für Remarketing im Europäischen Wirtschaftsraum voraussetzt.
• Datenschutzerklärung ergänzen: Welche Dienste Sie nutzen, wozu, wie lange und mit welcher Rechtsgrundlage. Beim Meta-Pixel kommt hinzu, dass Sie mit Meta nach der Rechtsprechung des Europäischen Gerichtshofs für die Datenerhebung gemeinsam verantwortlich sein können.
• Widerruf ermöglichen: Ein Link „Datenschutz-Einstellungen“ im Fußbereich, über den Besucher ihre Wahl jederzeit ändern.

Die praktische Folge wird oft unterschätzt: Auf Ihre Retargeting-Liste kommen nur Besucher, die zugestimmt haben. Je nach Zielgruppe und Gestaltung des Banners sind das erfahrungsgemäß zwischen 40 und 70 Prozent. Hinzu kommt, dass Safari auf iPhones die Lebensdauer vieler Cookies, die über Skripte gesetzt werden, auf sieben Tage begrenzt — ein Teil der Besucher fällt also früher von der Liste, als Sie eingestellt haben. Wir sind keine Kanzlei: Lassen Sie Banner und Datenschutzerklärung im Zweifel rechtlich prüfen.

Wie groß muss eine Retargeting-Zielgruppe mindestens sein?

Größer, als viele denken. Beide Plattformen setzen Untergrenzen, ab denen eine Liste überhaupt ausgespielt wird:

• Google Ads: Nach aktuellem Stand der Google-Hilfe braucht eine Liste mindestens 100 aktive Nutzer in den letzten 30 Tagen für Anzeigen im Display-Netzwerk und mindestens 1.000 für die Suche und YouTube. Die Mitgliedsdauer lässt sich auf bis zu 540 Tage einstellen.
• Meta: Eine benutzerdefinierte Zielgruppe muss mindestens rund 100 Personen umfassen, bevor Anzeigen ausgeliefert werden. Website-Besucher lassen sich bis zu 180 Tage auf der Liste halten.

Diese Werte sind die technische Untergrenze, nicht die sinnvolle Größe. Mit 120 Menschen auf der Liste läuft eine Kampagne zwar, aber das System hat kaum Spielraum: Dieselben Personen sehen Ihre Anzeige schnell sehr oft, und die Auswertung beruht auf so wenigen Fällen, dass Zufall und Wirkung kaum zu trennen sind. Belastbar wird Retargeting erfahrungsgemäß ab einigen hundert, besser ab etwa 1.000 Menschen auf der Liste. Google und Meta ändern ihre Grenzen gelegentlich — prüfen Sie die aktuelle Anzeige im Werbekonto.

Was heißt das für Betriebe in Mecklenburg-Vorpommern mit wenigen Besuchern?

Realistisch planen. Viele regionale Betriebe — ein Tischler bei Güstrow, ein Ingenieurbüro in Neubrandenburg, ein Pflegedienst auf Rügen — haben zwischen einigen hundert und wenigen tausend Website-Besuchern im Monat. Eine einfache Rechnung zeigt, was davon übrig bleibt:

• 800 Besucher im Monat auf der gesamten Website,
• davon stimmen rund die Hälfte dem Marketing-Cookie zu: 400,
• davon besucht ein Drittel eine konkrete Leistungsseite: rund 130 Menschen in 30 Tagen.

Das reicht knapp für Display-Anzeigen bei Google und für Meta — aber nicht für Retargeting in der Google-Suche. Was in dieser Lage hilft:

• Zeitfenster verlängern: Statt 30 Tage lieber 90 oder 180 Tage sammeln. Bei Leistungen mit langem Entscheidungsweg — Bau, Industrie, Dienstleistungen für Unternehmen — schadet das nicht.
• Seiten bündeln: Nicht für jede Leistung eine eigene Liste, sondern zwei bis drei Gruppen: alle Angebotsseiten, die Karriereseite, die übrigen Besucher.
• Plattform-Zielgruppen ergänzen: Bei Meta lassen sich auch Menschen ansprechen, die ein Video zu mindestens der Hälfte angesehen oder mit Ihrem Instagram- oder Facebook-Profil interagiert haben. Diese Listen entstehen innerhalb der Plattform und hängen nicht vom Cookie-Banner Ihrer Website ab.
• Erst Besucher gewinnen, dann zurückholen: Retargeting verstärkt vorhandenen Verkehr, es erzeugt keinen. Kommen zu wenige Menschen auf die Seite, gehört das Budget zuerst in Reichweite — über Suchanzeigen, regionale Meta-Kampagnen oder SEO. Wie das im eigenen Umkreis funktioniert, steht im Beitrag Facebook-Werbung für lokale Unternehmen.

Die gute Nachricht für kleine Betriebe: Eine kleine Liste braucht auch nur ein kleines Budget. Wenige Euro am Tag reichen oft, um ein paar hundert Menschen zwei- bis dreimal pro Woche zu erreichen. Mehr Geld erzeugt dann keine neuen Kontakte, sondern nur mehr Wiederholungen.

Welche Einsätze lohnen sich — für neue Kunden und für Bewerber?

Die beiden häufigsten Einsätze im Mittelstand sind Besucher der Angebotsseiten, die noch keine Anfrage gestellt haben, und Besucher der Karriereseite, die sich noch nicht beworben haben. Sie unterscheiden sich in Tempo, Botschaft und Budget. Die Tabelle stellt beide gegenüber.

Bei Recruiting-Kampagnen ist Retargeting oft der Teil, der aus Interesse eine Bewerbung macht: Der erste Kontakt kommt über eine Anzeige oder einen Recruitingfilm, die Erinnerung zwei Tage später über ein Gesicht aus dem Team. Für Stellenanzeigen schränkt Meta in der besonderen Anzeigenkategorie unter anderem Alters- und Detailangaben ein; Website-Zielgruppen sind nach aktuellem Stand weiter nutzbar, ähnliche Zielgruppen („Lookalikes“) dagegen nicht. Meta ändert diese Regeln regelmäßig — der Werbeanzeigenmanager zeigt beim Anlegen, was zulässig ist. Wie Retargeting in eine vollständige Recruiting-Kampagne eingebettet wird, sehen Sie unter Mitarbeitergewinnung; ein Beispiel aus unserer Arbeit ist die Recruiting-Kampagne für den Fachverband GaLaBau MV. Was die Karriereseite selbst leisten muss, damit der Rückweg sich lohnt, steht im Beitrag Karriereseite, die Bewerber überzeugt.

Bei Neukunden gilt: Je erklärungsbedürftiger und teurer die Leistung, desto mehr lohnt sich Retargeting. Ein Handwerksbetrieb mit Badsanierungen, Dachprojekten oder Wärmepumpen hat Besucher, die wochenlang abwägen — genau das richtige Umfeld. Wie wir Betriebe dieser Branche begleiten, lesen Sie unter Handwerk, Bau & Immobilien.

Wann nervt Retargeting — und wie vermeiden Sie das?

Jeder kennt es: Man hat einmal nach einer Waschmaschine gesucht und sieht sie danach drei Wochen lang auf jeder Seite — auch nach dem Kauf. Das schadet der Marke mehr, als es nützt. Retargeting nervt, wenn eine dieser fünf Regeln verletzt wird:

1. Zu oft: Mehr als zwei bis drei Kontakte pro Woche wirken bei den meisten Angeboten aufdringlich. Bei Google lässt sich eine Frequenzbegrenzung direkt einstellen; bei Meta beobachten Sie den Wert „Frequenz“ und begrenzen über Budget und Laufzeit.
2. Zu lange: Wer nach acht Wochen nicht reagiert hat, reagiert in Woche zwölf selten. Begrenzen Sie die Liste und machen Sie eine Pause, statt dauerhaft zu senden.
3. Nach dem Abschluss: Wer angefragt oder sich beworben hat, muss von der Liste. Werbung für etwas, das man gerade gekauft oder getan hat, wirkt nachlässig.
4. Immer dasselbe Motiv: Spätestens nach vier bis sechs Wochen braucht die Liste neue Bilder oder Videos. Besser noch: eine Abfolge — erst die Referenz, dann der Ablauf, dann das Rückrufangebot.
5. Zu persönlich: Formulierungen wie „Sie haben sich gerade unsere Seite angesehen“ wirken überwachend. Die Anzeige soll sich wie ein hilfreicher nächster Schritt anfühlen, nicht wie Beobachtung. Bei sensiblen Themen wie Gesundheit, Pflege oder Finanzen ist besondere Zurückhaltung geboten; Meta schränkt die Nutzung von Website-Daten in solchen Bereichen zunehmend ein.

Wie starten Sie Retargeting Schritt für Schritt?

1. Grundlage prüfen (eine Woche): Cookie-Banner mit gleichwertigem Ablehnen-Knopf, Google-Tag und Meta-Pixel nur nach Einwilligung, Consent Mode v2 aktiv, Datenschutzerklärung ergänzt. Werbekonten gehören Ihrem Unternehmen, nicht der Agentur.
2. Messung einrichten: Anfragen und Bewerbungen als Ziel („Conversion“) erfassen, damit Sie Abschlüsse ausschließen und Ergebnisse zuordnen können.
3. Listen anlegen und sammeln lassen: zwei bis drei Listen — Angebotsseiten, Karriereseite, übrige Besucher — und zwei bis vier Wochen Daten sammeln, bevor die erste Anzeige startet.
4. Anzeigen vorbereiten: je Liste zwei bis drei Motive, die eine konkrete Frage beantworten. Ein kurzes Video mit einem echten Menschen aus dem Betrieb wirkt im Retargeting besonders gut, weil der Besucher Ihre Seite schon kennt und jetzt Vertrauen sucht.
5. Vier bis sechs Wochen laufen lassen: Kosten je Anfrage, Frequenz und den Anteil der Anfragen aus Retargeting beobachten; schwache Motive austauschen, Einstellungen nicht täglich ändern.
6. Entscheiden: ausbauen, wenn die Kosten je Anfrage unter Ihrer Obergrenze liegen; Zeitfenster und Listen anpassen, wenn die Zielgruppe zu klein bleibt; Reichweite vorziehen, wenn schlicht zu wenige Besucher kommen. Wie Sie Ihre Obergrenze berechnen, erklärt der Beitrag Wie viel Werbebudget ist sinnvoll?

Ob Google oder Meta der bessere Startpunkt ist, hängt von Ihrem Angebot und Ihren Besucherzahlen ab. Für die meisten regionalen Betriebe beginnen wir mit Meta, weil die Mindestgrößen dort niedriger sind und Bild und Video mehr Raum bekommen. Bei größeren Listen ergänzt Google mit Display, YouTube und Suche. Die Unterschiede beider Kanäle haben wir im Vergleich Google Ads oder Meta Ads — was passt zum Mittelstand? eingeordnet.