Landingpage erstellen: Was muss sie enthalten, damit aus Anzeigen-Klicks echte Anfragen werden?

Warum verpufft Werbebudget, wenn Anzeigen auf die Startseite führen?

Viele Betriebe in Rostock, Mecklenburg-Vorpommern und ganz Norddeutschland schalten inzwischen Google-, Meta- oder LinkedIn-Anzeigen. Die Kampagnen sind oft ordentlich aufgesetzt – und trotzdem bleiben die Anfragen aus. Der Grund liegt selten in der Anzeige, sondern in dem, was nach dem Klick passiert: Der Besucher landet auf der Startseite.

Die Startseite ist für alle gebaut. Sie stellt das Unternehmen vor, zeigt zehn Leistungen, eine Chronik, ein Menü mit sieben Punkten und irgendwo weiter unten das Kontaktformular. Wer gerade auf „Badsanierung in Rostock – Festtermin in 6 Wochen“ geklickt hat, findet dort sein Thema nicht auf Anhieb. Er muss suchen. Und wer auf dem Smartphone suchen muss, tippt meist auf „Zurück“.

Jeder dieser Klicks ist bezahlt. Bei Google kostet ein Klick auf eine regionale Handwerks- oder Dienstleistungsanzeige je nach Branche und Wettbewerb schnell einen bis mehrere Euro. Springt ein großer Teil der Besucher ab, zahlen Sie für Aufmerksamkeit, die nie zur Anfrage wird. Eine eigene Landingpage schließt genau diese Lücke: Sie setzt das Gespräch fort, das die Anzeige begonnen hat.

Was unterscheidet eine Landingpage von einer normalen Unterseite?

Eine Leistungsseite auf Ihrer Website informiert. Sie wird über das Menü und über Google gefunden, verlinkt auf andere Seiten und soll Besucher auch zum Stöbern einladen. Eine Landingpage hat eine engere Aufgabe: Sie empfängt Besucher aus einer bestimmten Anzeige und führt sie zu genau einer Handlung.

• Ein Angebot statt vieler: Die Seite behandelt nur das, was die Anzeige verspricht – etwa die Wärmepumpe, nicht das ganze Leistungsspektrum des Heizungsbauers.
• Ein Ziel statt vieler Wege: Anfrage oder Bewerbung. Kein Newsletter, kein Blog, keine Galerie, die vom Ziel ablenkt.
• Keine oder nur eine reduzierte Navigation: Das Hauptmenü fehlt meist. Impressum und Datenschutz bleiben im Fuß – sie sind Pflicht.
• Gebaut für eine Quelle: Die Seite ist auf die Sprache und Erwartung der Anzeige abgestimmt. Zwei sehr unterschiedliche Kampagnen brauchen deshalb oft zwei Landingpages.
• Messbar: Weil die Seite nur ein Ziel hat, lässt sich genau sagen, wie viele Besucher es erreichen.

Welcher Werbekanal überhaupt zu Ihrem Angebot passt, ist eine eigene Frage. Die Entscheidungshilfe dazu finden Sie im Beitrag Google Ads oder Meta Ads – was passt zum Mittelstand? Die Landingpage gehört aber zu jedem Kanal dazu.

Welche Elemente muss eine Landingpage enthalten?

Neun Bausteine entscheiden darüber, ob aus einem Klick eine Anfrage wird. Die Reihenfolge in der Tabelle entspricht ungefähr der Reihenfolge auf der Seite – von oben nach unten.

Wichtig ist das Zusammenspiel. Eine perfekte Überschrift hilft wenig, wenn das Formular abschreckt – und das beste Formular bleibt leer, wenn der Besucher dem Betrieb nicht vertraut. Prüfen Sie deshalb immer alle neun Punkte, nicht nur den, der Ihnen gerade auffällt.

Wie kurz muss das Formular sein – und was gehört hinein?

Jedes zusätzliche Pflichtfeld ist eine Hürde. Drei bis fünf Felder reichen für den ersten Kontakt fast immer aus:

• Name
• Telefonnummer oder E-Mail-Adresse – je nachdem, wie Sie zurückrufen wollen
• Anliegen als Auswahl, zum Beispiel „Neubau“, „Austausch der alten Heizung“, „Beratung“
• Postleitzahl oder Ort, wenn Sie nur in einem bestimmten Umkreis arbeiten
• Nachricht als freiwilliges Feld

Dazu gehören eine kurze Datenschutz-Einwilligung mit Link zur Datenschutzerklärung und – direkt neben dem Formular – Ihre Telefonnummer als anklickbarer Link. Manche Menschen rufen lieber an, als etwas auszufüllen. Nach dem Absenden landet der Besucher auf einer Danke-Seite, die sagt, was jetzt passiert: „Wir melden uns bis morgen Mittag bei Ihnen.“ Diese Danke-Seite ist zugleich der Zählpunkt für die Erfolgsmessung.

Zur Ladezeit nur so viel: Lädt die Seite auf dem Smartphone länger als zwei bis drei Sekunden, ist ein Teil der bezahlten Besucher weg, bevor er die Überschrift gesehen hat. Woran Sie eine langsame Seite erkennen und was dagegen hilft, steht ausführlich im Beitrag Website-Ladezeit verbessern: Warum entscheiden 2 Sekunden über Ihre Anfragen?

Wie messen Sie, ob Ihre Landingpage funktioniert?

Die wichtigste Zahl ist die Anfragequote: Wie viele von 100 Besuchern stellen tatsächlich eine Anfrage oder schicken eine Bewerbung? Sie entscheidet, was Sie eine Anfrage am Ende kostet – bei gleichem Werbebudget.

Damit Sie diese Zahl kennen, braucht die Seite ein sauber eingerichtetes Conversion-Tracking: Das Absenden des Formulars (und idealerweise der Klick auf die Telefonnummer) wird als Ziel gezählt und an Google, Meta oder LinkedIn zurückgemeldet. Die Plattformen setzen dafür Cookies oder vergleichbare Techniken ein – das ist in Deutschland nur mit Einwilligung der Besucher zulässig. Ein ordentliches Einwilligungs-Banner gehört deshalb zur Landingpage dazu.

Werten Sie die ersten Zahlen nach vier bis sechs Wochen aus, nicht nach drei Tagen. Erst dann lohnt es sich, gezielt einzelne Elemente zu testen – etwa zwei Überschriften gegeneinander. Wie Sie aus Kosten je Anfrage ein sinnvolles Budget ableiten, zeigt der Beitrag Wie viel Werbebudget ist sinnvoll?

Wie unterscheidet sich eine Landingpage für Neukunden von einer für Recruiting?

Die neun Bausteine gelten für beide. Was sich ändert, ist der Mensch auf der anderen Seite: Ein Kunde hat einen Bedarf und vergleicht Anbieter. Eine Fachkraft hat meist schon einen Job und ist nur halb auf der Suche. Sie muss sich vor allem trauen – und es muss schnell gehen.

Vier Beispiele, wie das in der Praxis aussieht – zwei aus dem Handwerk, zwei aus der Dienstleistung:

• Neukunden im Handwerk: Ein Heizungsbauer aus dem Landkreis Rostock wirbt mit „Wärmepumpe für Ihr Einfamilienhaus – Vor-Ort-Prüfung in 14 Tagen“. Die Landingpage greift genau das auf, zeigt drei umgesetzte Projekte aus der Region mit Fotos, erklärt den Ablauf in vier Schritten und nennt Fördermöglichkeiten für Hausbesitzer. Formular: Name, Telefon, Baujahr des Hauses als Auswahl, Postleitzahl.
• Neukunden in der Dienstleistung: Ein Gebäudereinigungsunternehmen spricht über LinkedIn Verwaltungsleiter in Rostock und Schwerin an. Die Seite verspricht „Feste Reinigungskraft, fester Ansprechpartner, Vertretung bei Urlaub“, zeigt Logos und Stimmen bestehender Firmenkunden und bietet als Ziel eine Besichtigung mit Angebot an.
• Recruiting im Handwerk: Ein SHK-Betrieb sucht Anlagenmechaniker. Die Anzeige auf Instagram zeigt einen Gesellen aus dem Team; die Landingpage nennt eine Gehaltsspanne, Feierabendzeiten, das Firmenfahrzeug und den Weg zur Baustelle. Bewerben in unter zwei Minuten: Name, Telefon, „Geselle“ oder „Meister“ als Auswahl. Ein Rückruf folgt innerhalb eines Werktags.
• Recruiting in der Dienstleistung: Eine Steuerkanzlei sucht Steuerfachangestellte. Die Seite stellt das Team vor, beschreibt Homeoffice-Regelung und Mandantenstruktur und bietet statt einer formellen Bewerbung ein „Kennenlerngespräch bei Kaffee“ an.

Zur Gehaltsangabe: Die EU-Entgelttransparenzrichtlinie sieht vor, dass Bewerber das Einstiegsgehalt oder dessen Spanne vor dem Vorstellungsgespräch erfahren. Wer sie schon auf der Landingpage nennt, spart sich unpassende Gespräche. Wie Sie das Angebot selbst formulieren, lesen Sie im Beitrag Stellenanzeige schreiben.

Wie eine Recruiting-Landingpage mit Social-Media-Kampagne zusammenspielt, zeigt unsere Referenz für den Fachverband GaLaBau MV. Weitere Projekte finden Sie unter Referenzen, und wie wir mit Betrieben aus dem Handwerk arbeiten, auf der Seite Handwerk, Bau & Immobilien.

Wie gehen Sie beim Erstellen einer Landingpage Schritt für Schritt vor?

1. Ziel festlegen: Was genau soll passieren – Anfrage, Rückruf, Bewerbung? Und wie viele davon brauchen Sie im Monat?
2. Anzeige und Seite gemeinsam schreiben: Erst das Versprechen der Anzeige, dann die Überschrift der Seite. Beides muss zusammenpassen.
3. Inhalte sammeln: echte Fotos aus Betrieb und Projekten, zwei bis drei Referenzen, die häufigsten Fragen aus Kundengesprächen oder Bewerbungsgesprächen.
4. Mobil zuerst gestalten: Überschrift, Nutzen und Handlungsaufruf müssen auf dem Smartphone ohne Scrollen zu sehen sein.
5. Formular, Danke-Seite und Tracking einrichten: mit Einwilligungs-Banner, und mit einem Testlauf, bei dem Sie selbst eine Anfrage absenden.
6. Antwortzeit regeln: Wer meldet sich bei wem, bis wann? Eine Anfrage, die drei Tage liegt, ist oft verloren.
7. Nach vier bis sechs Wochen auswerten: Anfragequote, Kosten je Anfrage, Qualität der Anfragen – dann gezielt verbessern.

Landingpage selbst bauen oder bauen lassen?

Mit Baukästen und den Formularfunktionen der Werbeplattformen lässt sich eine einfache Landingpage heute selbst erstellen. Das kann sinnvoll sein, wenn Sie ein überschaubares Angebot testen wollen, gute eigene Fotos und Texte haben und sich die Zeit für Einrichtung, Tracking und Datenschutz nehmen.

Bauen lassen lohnt sich meist dann, wenn mehr auf dem Spiel steht:

• Das Werbebudget ist so hoch, dass jeder Prozentpunkt Anfragequote spürbar Geld spart.
• Sie fahren mehrere Kampagnen parallel – etwa Neukunden und Recruiting – und brauchen mehrere abgestimmte Seiten.
• Conversion-Tracking, Einwilligung und Anbindung an Ihre Website sollen von Anfang an sauber laufen.
• Die Seite soll zur Marke passen und auf Ihrer eigenen Domain laufen, statt auf einer Plattform-Adresse.
• Im Betrieb fehlt schlicht die Zeit, Texte, Bilder und Technik selbst zusammenzubringen.

Rechnen Sie beim Selbstbauen Ihre eigene Zeit ehrlich mit ein. Und unabhängig vom Weg gilt: Die teuerste Landingpage ist die, auf die bezahlte Klicks fließen, ohne dass jemand misst, was dabei herauskommt.

Wann ist Unterstützung bei Landingpage und Anzeigen sinnvoll?

Den größten Effekt hat es, wenn Anzeige und Landingpage gemeinsam geplant werden: Dann passen Versprechen, Zielgruppe und Seite zusammen, und das Tracking misst von Anfang an das Richtige. Bei uns finden Sie dafür zwei Bereiche: Websites – einschließlich eigener Landingpages und Recruiting-Websites – und Social Media & Werbung mit Google Ads, Meta Ads und LinkedIn Ads.