Was gehört in eine gute Marketingstrategie? Die Bausteine für den Mittelstand – und woran Sie eine schwache erkennen

Was gehört in eine gute Marketingstrategie – und was gehört nicht hinein?

Viele Geschäftsführer haben schon ein Strategiepapier in der Hand gehalten: 60 Folien Marktanalyse, Wettbewerberlogos, Trendgrafiken – und am Ende eine Liste mit 25 Maßnahmen. Nach drei Monaten liegt es in der Schublade, weil niemand weiß, was davon zuerst kommt und wer es macht.

Eine Strategie ist etwas anderes. Sie ist eine Sammlung von Entscheidungen: für eine Zielgruppe und gegen andere, für eine Botschaft, für zwei oder drei Kanäle und bewusst gegen den Rest. Erst daraus folgen die Maßnahmen. Für ein mittelständisches Unternehmen reichen nach unserer Erfahrung meist fünf bis zehn Seiten. Wird das Papier deutlich länger, steckt darin oft Recherche, die keine Entscheidung trägt.

Nicht hinein gehört alles, was nur beeindrucken soll: allgemeine Marktzahlen ohne Bezug zu Ihrem Geschäft, Trendbegriffe, Kanal-Steckbriefe aus dem Lehrbuch. Ein guter Test: Streichen Sie gedanklich jede Seite, nach der Sie nichts anders machen würden als vorher. Was übrig bleibt, ist die Strategie.

Welche Bausteine muss ein Strategiepapier enthalten?

Ob Sie selbst eine Marketingstrategie schreiben oder ein Agenturangebot bewerten: Diese sieben Bausteine sollten enthalten sein. Die rechte Spalte hilft beim Prüfen – fehlt dort eine klare Antwort, fehlt der Baustein.

Die Reihenfolge ist kein Zufall: Jeder Baustein baut auf dem vorherigen auf. Wer mit dem Kanalmix beginnt („Wir sollten auf TikTok“), überspringt die Fragen, die über den Kanal überhaupt erst entscheiden.

Wie konkret müssen Ausgangslage und Ziele formuliert sein?

So konkret, dass man sie messen kann. „Bekannter werden“ oder „mehr Sichtbarkeit“ sind Wünsche, keine Ziele. Ein brauchbares Ziel hat eine Zahl, einen Zeitraum und einen Bezug zum Geschäft: „Von derzeit etwa sechs auf zwölf passende Anfragen pro Monat bis Ende des zweiten Quartals“ oder „zwei Stellen in der Montage bis zum Sommer besetzen“.

Dafür braucht es eine ehrliche Ausgangslage. Woher kommen heute Ihre Kunden – Empfehlung, Google, Stammkunden, Ausschreibungen? Wie viele Anfragen werden zu Aufträgen? Wie lange bleiben Stellen offen? Viele Unternehmen kennen diese Zahlen nur grob. Das ist kein Hindernis, aber dann gehört „Zahlen erheben“ als erster Schritt in die Strategie.

Zielgruppe, Positionierung, Kernbotschaft: Warum ist „alle“ keine Zielgruppe?

Weil eine Botschaft, die alle anspricht, niemanden berührt. Ein Metallbaubetrieb, der „Privat- und Gewerbekunden in ganz Norddeutschland“ als Zielgruppe nennt, kann weder eine passende Anzeige schreiben noch einen Kanal sinnvoll auswählen. „Hausverwaltungen und Wohnungsunternehmen im Raum Rostock, die verlässliche Partner für Geländer und Balkone suchen“ dagegen beantwortet fast alle Folgefragen von allein.

Die Positionierung sagt, warum diese Zielgruppe gerade Sie wählen sollte. Sie muss nicht originell sein, aber wahr und belegbar: kurze Reaktionszeiten, eigene Fertigung, Spezialwissen für denkmalgeschützte Gebäude. Daraus entsteht die Kernbotschaft – ein Satz, den Website, Anzeige, Angebot und Mitarbeiter am Telefon gleichermaßen tragen. Wie Sie diese Grundlage sauber erarbeiten, beschreiben wir bei der Markenstrategie und Positionierung.

Kanalmix, Budget und Zeitplan: Wie begründet man die Auswahl?

Der Kanal folgt der Zielgruppe, nicht umgekehrt. Die Leitfrage lautet: Wo ist meine Zielgruppe, wenn sie das Problem hat, das ich löse? Wer akut einen Heizungsnotdienst sucht, googelt. Wer gerade nicht auf Jobsuche ist, aber offen für einen besseren Arbeitgeber wäre, scrollt eher durch Facebook oder Instagram. Ein Einkaufsleiter in der Industrie ist eher auf LinkedIn und auf Fachmessen ansprechbar. Jeder Kanal bekommt in der Strategie eine Rolle – und eine kurze Begründung.

Für mittelständische Unternehmen sind zwei bis vier Kanäle meist die sinnvolle Obergrenze. Jeder weitere Kanal kostet Pflege, Inhalte und Aufmerksamkeit, die anderswo fehlt. Die Website ist dabei selten ein Kanal unter vielen, sondern der Ort, an dem aus Interesse eine Anfrage wird.

Beim Budget gilt: vom Ziel rückwärts rechnen, nicht von einem Prozentsatz vorwärts. Wie viele Anfragen brauchen Sie, was darf eine Anfrage kosten, und was bleibt für Produktion und Betreuung? Wie das konkret geht, zeigt unser Beitrag Wie viel Werbebudget ist sinnvoll? Der Zeitplan sollte die ersten 90 Tage genau und die übrigen Quartale grob beschreiben – mit festen Terminen, an denen Zahlen angeschaut und Entscheidungen getroffen werden.

Kennzahlen und Verantwortlichkeiten: Woran messen Sie – und wer kümmert sich?

Eine Strategie ohne Kennzahlen lässt sich weder steuern noch beurteilen. Drei bis fünf Kennzahlen genügen, solange sie am Geschäft hängen: Anfragen pro Monat, Kosten je Anfrage, Anteil der Anfragen, aus denen ein Auftrag wird, Bewerbungen je Stelle. Reichweite, Klicks und Follower sind nützliche Zwischenwerte, aber kein Erfolg an sich.

Mindestens ebenso wichtig ist die Frage, wer was tut. „Das Marketing kümmert sich“ ist keine Zuständigkeit, wenn es im Unternehmen keine Marketingabteilung gibt. Schreiben Sie Namen hinein: Wer beantwortet Anfragen innerhalb von 24 Stunden? Wer liefert Fotos aus dem Betrieb? Wer entscheidet über Budgetverschiebungen? Und wer sitzt beim monatlichen Zahlentermin am Tisch? Wie die Arbeitsteilung mit einer Agentur gut funktioniert, lesen Sie in Wie arbeitet man gut mit einer Marketingagentur zusammen?

Wie gehen Neukunden- und Mitarbeitergewinnung in einer Strategie zusammen?

Im norddeutschen Mittelstand sind beide Themen oft zwei Seiten derselben Medaille: Mehr Aufträge helfen nichts, wenn die Monteure fehlen – und gute Bewerber kommen eher zu einem Betrieb, der sichtbar wächst. Trotzdem werden Kundenwerbung und Personalsuche häufig getrennt geplant, mit eigener Botschaft, eigenem Budget und eigenen Ansprechpartnern. Das kostet doppelt.

Ein vereinfachtes Beispiel (zusammengesetzt aus typischen Situationen, kein realer Kunde): Ein Haustechnik-Betrieb mit rund 40 Mitarbeitenden im Landkreis Rostock will mehr Wärmepumpen-Sanierungen verkaufen. Gleichzeitig fehlen ihm drei Anlagenmechaniker – ohne sie könnte er zusätzliche Aufträge gar nicht abarbeiten. Eine gemeinsame Strategie sieht dann so aus:

Der Gewinn liegt in der Verzahnung: Eine Botschaft, ein Bildmaterial, eine Website – aber getrennte Kennzahlen, damit man sieht, welcher Teil wirkt. Und eine Reihenfolge, die zur Kapazität passt. Genau so denken wir die Pakete Neukundengewinnung und Mitarbeitergewinnung zusammen. Wie der Recruiting-Teil in der Praxis aussehen kann, zeigt unsere Referenz Jungjohann & Jensen: Recruiting-Website mit Imagefilm; weitere Projekte aus der Branche finden Sie unter Handwerk, Bau & Immobilien.

Woran erkennen Sie eine schwache Marketingstrategie?

Manche Strategiepapiere sehen professionell aus und helfen trotzdem nicht. Diese Warnsignale sollten Sie stutzig machen – egal, ob das Papier von einer Agentur, einer Beraterin oder aus dem eigenen Haus stammt:

1. Keine Kennzahlen. Es gibt Ziele wie „Markenbekanntheit steigern“, aber keine Zahl, keinen Zeitraum, keinen Termin zur Auswertung.
2. „Alle“ als Zielgruppe. Oder ein Sammelbegriff wie „Privat- und Geschäftskunden, 25 bis 65 Jahre“ – das schließt niemanden aus und hilft bei keiner Entscheidung.
3. Kanalmix ohne Begründung. Fünf oder mehr Kanäle stehen nebeneinander, aber nirgends steht, warum gerade diese Kanäle zu Ihrer Zielgruppe passen.
4. Austauschbare Botschaft. „Qualität, Service, Erfahrung“ – das könnte jeder Wettbewerber über sich sagen.
5. Budget nur als Gesamtsumme. Es fehlt die Aufteilung nach Kanal, Zeitraum und Art (Werbebudget, Produktion, Betreuung).
6. Maßnahmenliste statt Prioritäten. 20 gleichrangige To-dos, aber keine Aussage dazu, was in den ersten 90 Tagen zählt.
7. Keine Namen. Zuständigkeiten heißen „Marketing“ oder „Vertrieb“, nicht „Frau Krüger“.
8. Viel Analyse, wenig Entscheidung. Seitenweise Markt- und Wettbewerberdaten, aus denen keine Schlussfolgerung für Ihr Unternehmen gezogen wird.

Treffen drei oder mehr Punkte zu, ist das Papier eher eine Ideensammlung als eine Strategie. Das ist kein Grund, es wegzuwerfen – oft lässt sich daraus mit wenigen klaren Entscheidungen eine brauchbare Grundlage machen.

Wie bewerten Sie ein Agenturangebot für eine Marketingstrategie?

Wer ein Angebot für eine Strategie bekommt, kauft etwas, das er vorher nicht sehen kann. Umso wichtiger sind ein paar klare Fragen vor der Beauftragung:

• Was genau ist das Ergebnis? Ein Dokument mit den sieben Bausteinen, ein Workshop-Protokoll oder eine Präsentation? Lassen Sie sich – ohne vertrauliche Inhalte – zeigen, wie ein Ergebnis aufgebaut ist.
• Wie wird die Ausgangslage erhoben? Mit Ihren echten Zahlen, Gesprächen mit Vertrieb, Werkstatt oder Personalverantwortlichen – oder nur aus allgemeinen Marktdaten?
• Wer arbeitet mit, wie viel Zeit brauchen Sie selbst? Eine Strategie ohne die Geschäftsführung am Tisch bleibt meist an der Oberfläche.
• Was passiert am Ende? Gibt es einen Termin, an dem Entscheidungen fallen, und einen Plan für die ersten 90 Tage?
• Trägt die Strategie auch ohne Folgeauftrag? Eine gute Strategie lässt sich umsetzen, egal wer die Umsetzung übernimmt. Wenn sie zufällig genau die Kanäle empfiehlt, die die Agentur verkauft, fragen Sie nach der Begründung.

Wenn Sie die Strategie selbst schreiben, gehen Sie in derselben Reihenfolge vor wie in der Tabelle oben: erst eine Seite Ausgangslage mit Zahlen, dann Ziel, Zielgruppe und Botschaft, zuletzt Kanäle, Budget und Zuständigkeiten. Für kleinere Betriebe hilft unser Beitrag Marketing planen mit fünf Mitarbeitern bei der Frage, was zuerst kommt.