Wem gehören Fotos, Filme und Logo, die Ihre Agentur erstellt? Nutzungsrechte verständlich erklärt

Wem gehören Fotos, Filme und Logo, wenn ich sie bezahlt habe?

Die ehrliche Antwort überrascht viele Geschäftsführer: Auch wenn Sie die Rechnung bezahlt haben, „gehört“ Ihnen das Werk nicht so, wie Ihnen ein Firmenwagen gehört. Das deutsche Urheberrecht hängt untrennbar an der Person, die das Werk geschaffen hat – an der Fotografin, dem Kameramann, dem Designer. Nach § 29 Abs. 1 UrhG ist es nicht übertragbar, nur vererbbar.

Was Sie bekommen, sind Nutzungsrechte (§ 31 UrhG). Und die sind nicht automatisch unbegrenzt. Das Gesetz kennt vier Stellschrauben, an denen sich der Umfang festmacht:

• Einfach oder ausschließlich: Ein einfaches Nutzungsrecht erlaubt Ihnen die Nutzung, schließt aber andere nicht aus – auch die Agentur selbst nicht. Ein ausschließliches Recht macht Sie zum einzigen Nutzer; Sie können anderen die Nutzung untersagen.
• Zeitlich: befristet, etwa für eine Kampagne über zwölf Monate, oder unbefristet.
• Räumlich: Deutschland, DACH, EU oder weltweit. Online-Nutzung ist praktisch immer weltweit abrufbar und sollte entsprechend vereinbart sein.
• Inhaltlich: die Nutzungsarten – Website, organische Social-Media-Beiträge, bezahlte Anzeigen, Print, Plakat, Messe, TV oder Kino.

Für Fotos gilt das übrigens auch dann, wenn sie keine Kunst sind: Selbst einfache Lichtbilder sind nach § 72 UrhG für 50 Jahre geschützt. Ein „ist doch nur ein Foto von unserer Halle“ hilft im Streitfall nicht.

Was gilt, wenn im Vertrag nichts zu Nutzungsrechten steht?

Dann greift die sogenannte Zweckübertragungslehre aus § 31 Abs. 5 UrhG. Sinngemäß: Sind die Nutzungsarten nicht einzeln benannt, bekommen Sie nur die Rechte, die für den gemeinsam verfolgten Vertragszweck nötig waren – nicht mehr. Im Zweifel bleiben die Rechte beim Urheber.

Ein typisches Beispiel: Ein Imagefilm wurde „für die Website“ besprochen. Zwei Jahre später soll er als Anzeige auf Instagram laufen, auf der Messe in Dauerschleife und als Kurzfassung im Kino-Vorprogramm. Steht nichts im Vertrag, ist zumindest fraglich, ob diese Nutzungen gedeckt sind. Dann müssen Sie nachlizenzieren – zu Konditionen, die der Urheber jetzt bestimmen kann, weil Sie unter Zeitdruck stehen. Im schlechteren Fall folgt eine Abmahnung mit Schadensersatz nach der sogenannten Lizenzanalogie: Sie zahlen, was eine ordentliche Lizenz gekostet hätte, oft zuzüglich Anwaltskosten.

Bei Fotos orientieren sich Gerichte häufig an den Honorarempfehlungen der Mittelstandsgemeinschaft Foto-Marketing (MFM). Fehlt zusätzlich die vereinbarte Urhebernennung, werden teils Aufschläge verlangt. Teuer wird es also nicht, weil jemand böse Absichten hatte, sondern weil vorher niemand aufgeschrieben hat, wofür das Material gedacht ist.

Darf ich Imagefilm und Fotos auf Plakat, Messe und in Social Ads nutzen?

Ja – wenn diese Nutzungsarten vereinbart sind. Genau hier lohnt der Blick ins Angebot, denn die Einsätze unterscheiden sich in Reichweite und damit im Wert:

• Website und organische Social-Media-Beiträge: der übliche Grundumfang; meist unproblematisch, wenn „Online-Nutzung“ vereinbart ist.
• Bezahlte Anzeigen (Meta, LinkedIn, Google, YouTube): eine eigene Nutzungsart. Gerade bei lizenzierter Musik und bei Darstellern ist sie oft gesondert geregelt.
• Plakat, Großfläche, Fahrzeugbeschriftung: Print im öffentlichen Raum. Bei Fotos häufig nach Auflage oder Laufzeit kalkuliert.
• Messe und Veranstaltungen: Vorführung vor Publikum. Klingt harmlos, ist aber bei Musik ein eigenes Thema (dazu unten mehr).
• TV, Kino, Radio: die teuerste Kategorie – vor allem wegen Musik- und Darstellerrechten.

Unser Rat: Schreiben Sie im Briefing auf, wo das Material in den nächsten drei Jahren realistisch laufen soll. Das kostet fünf Minuten und spart später die Nachverhandlung. Was ein Imagefilm grundsätzlich kostet und wo im Budget die Rechte stecken, haben wir im Beitrag Was kostet ein Imagefilm? aufgeschlüsselt.

Darf ich Logo, Fotos oder Film bearbeiten oder an eine andere Agentur weitergeben?

Hier lauern die meisten Missverständnisse. Zwei Regeln aus dem Urheberrechtsgesetz sind wichtig:

• Bearbeitung: Wer ein Werk umgestaltet und das Ergebnis veröffentlicht oder verwertet, braucht grundsätzlich die Zustimmung des Urhebers (§ 23 UrhG). Auch § 39 UrhG verbietet Änderungen am Werk, wenn nichts anderes vereinbart ist. Ein neu geschnittener Film, ein retuschiertes Foto oder ein „modernisiertes“ Logo fallen darunter.
• Weitergabe: Nutzungsrechte dürfen nur mit Zustimmung des Urhebers an Dritte übertragen werden (§ 34 UrhG); Gleiches gilt für das Einräumen weiterer Rechte (§ 35 UrhG).

Für die Praxis heißt das: Wollen Sie später mit einer anderen Agentur weiterarbeiten, das Logo für ein Tochterunternehmen anpassen oder aus dem Imagefilm einen 15-Sekunden-Clip schneiden lassen, muss das vorher geregelt sein. Bewährt hat sich eine Klausel, die Ihnen das Bearbeitungsrecht einräumt und ausdrücklich erlaubt, Dienstleister mit der Bearbeitung und Nutzung zu beauftragen. Gehört Ihr Betrieb zu einer Gruppe, gehören auch verbundene Unternehmen in die Klausel.

Beim Logo kommt ein zweiter Schutz hinzu, der mit dem Urheberrecht nichts zu tun hat: das Markenrecht. Ein einfaches Logo erreicht nicht immer die nötige Schöpfungshöhe für urheberrechtlichen Schutz – als eingetragene Marke ist es dagegen klar geschützt. Lassen Sie sich beim Logo deshalb ein ausschließliches, unbefristetes Nutzungsrecht einräumen (für Werke, die als Marke bestimmt sind, lässt § 40a Abs. 3 UrhG eine unbefristete Exklusivität ausdrücklich zu) und melden Sie die Marke auf Ihr Unternehmen beim Deutschen Patent- und Markenamt an. Wie wir Logos und Erscheinungsbilder entwickeln, zeigt unsere Seite zu Logo und Corporate Design.

Bekomme ich offene Dateien und Rohmaterial mitgeliefert?

Nicht automatisch. Ohne Vereinbarung besteht in der Regel kein Anspruch auf offene Arbeitsdateien oder ungeschnittenes Material. Geschuldet ist das vereinbarte Ergebnis: beim Logo meist die Reinzeichnung in den gängigen Formaten, beim Film die fertige Fassung, beim Shooting die ausgewählten, bearbeiteten Bilder.

Das ist kein Agentur-Trick. Offene Dateien und Rohmaterial sind Arbeitswerkzeug, oft mehrere hundert Gigabyte groß, und enthalten Szenen, die bewusst nicht verwendet wurden – etwa Mitarbeiter, die keiner Veröffentlichung zugestimmt haben. Wer das Material trotzdem braucht, etwa für spätere Schnittfassungen durch eine andere Agentur, sollte es ausdrücklich vereinbaren:

• Welche Dateien (Vektordaten des Logos, Layoutdateien, Projektdateien, Rohmaterial)?
• In welchem Format und auf welchem Weg (Download, Festplatte)?
• Wie lange archiviert die Agentur das Material, falls Sie es nicht übernehmen?
• Was kostet die Herausgabe – pauschal oder nach Aufwand?

Beim Logo gehören die Vektordaten nach unserem Verständnis immer dazu. Ohne sie kann keine Druckerei und keine Folierwerkstatt sauber arbeiten.

Was gilt bei lizenzierter Musik, Stockmaterial und KI-generierten Bildern?

Hier entscheidet nicht nur der Vertrag mit Ihrer Agentur, sondern zusätzlich die Lizenz eines Dritten. Die Agentur kann Ihnen keine Rechte geben, die sie selbst nicht hat.

• Musik: Produktionsmusik aus Lizenzbibliotheken wird meist für ein bestimmtes Projekt und bestimmte Kanäle lizenziert. Ein Film mit „Web-Lizenz“ darf nicht ohne Weiteres in TV oder Kino laufen; bei öffentlicher Vorführung, etwa auf der Messe, können zusätzlich GEMA-Gebühren anfallen. Für Unternehmenskonten in sozialen Netzwerken ist populäre Chartmusik aus der App in Werbung in aller Regel tabu.
• Stockfotos und Stockvideos: Standardlizenzen begrenzen oft Auflage, Einsatz in Produkten zum Weiterverkauf oder sensible Verwendungen. Klären Sie, auf wen die Lizenz läuft – ideal ist Ihr Unternehmen oder eine dokumentierte Übertragung an Sie.
• KI-generierte Bilder: Urheber kann nach deutschem Recht nur ein Mensch sein. Rein KI-erzeugte Bilder ohne prägende menschliche Gestaltung genießen deshalb nach herrschender Auffassung keinen Urheberrechtsschutz. Die Folge: Sie können keine Exklusivität erwerben – theoretisch darf jeder das Motiv weiterverwenden. Zusätzlich gelten die Nutzungsbedingungen des jeweiligen KI-Werkzeugs, und die EU-KI-Verordnung sieht Kennzeichnungspflichten für bestimmte KI-Inhalte vor, etwa täuschend echte Darstellungen realer Personen. Wir kennzeichnen KI-Bilder grundsätzlich als solche – wie das Titelbild dieses Beitrags.

Für Marke und Logo sind KI-Bilder deshalb keine gute Grundlage. Für Stimmungsbilder im Ratgeber oder auf Social Media können sie sinnvoll sein – solange klar ist, dass Sie daran keine Alleinrechte haben.

Was passiert, wenn ein Mitarbeiter aus dem Recruitingfilm das Unternehmen verlässt?

Das ist die häufigste Frage, die uns bei Recruitingfilmen gestellt wird – zu Recht. Wer erkennbar im Film zu sehen ist, muss der Veröffentlichung zustimmen: Das Recht am eigenen Bild schützt § 22 Kunsturhebergesetz (KUG), daneben gilt die DSGVO. Im Arbeitsverhältnis sollte diese Einwilligung freiwillig, schriftlich oder elektronisch dokumentiert und klar umrissen sein: welcher Film, welche Kanäle, wie lange, auch über das Ende des Arbeitsverhältnisses hinaus?

Das Bundesarbeitsgericht hat 2014 entschieden, dass eine solche Einwilligung nicht automatisch mit dem Ausscheiden endet. Nach der DSGVO ist eine Einwilligung jedoch grundsätzlich für die Zukunft widerrufbar, und wie beide Regelungen zusammenspielen, ist bis heute umstritten. Planen Sie deshalb so, dass ein Widerruf Sie nicht den ganzen Film kostet:

• Einwilligungen vor dem Dreh einholen und mit dem Projekt archivieren.
• Den Film so konzipieren, dass einzelne Personen herausgeschnitten werden können – mehrere Gesichter statt eines einzigen Hauptdarstellers.
• Mit der Agentur vorab vereinbaren, was ein Umschnitt kostet.

Wie ein Recruiting-Projekt mit Film und Karriereseite aussehen kann, zeigt unsere Referenz Jungjohann & Jensen: Recruiting-Website mit Imagefilm für einen Garten- und Landschaftsbaubetrieb – typisch für Betriebe aus Handwerk, Bau und Immobilien, in denen echte Mitarbeiter die glaubwürdigsten Botschafter sind.

Welche Punkte gehören zu Nutzungsrechten in jedes Angebot?

Die folgende Checkliste können Sie an jedes Angebot anlegen, egal von welcher Agentur es kommt. Sind alle acht Punkte beantwortet, gibt es später kaum Streit.

Wichtiger Hinweis: Dieser Beitrag gibt einen allgemeinen Überblick aus Sicht einer Agentur und ersetzt keine Rechtsberatung. Bei konkreten Verträgen, Streitfällen oder hohen Lizenzwerten wenden Sie sich bitte an eine Fachanwältin oder einen Fachanwalt für Urheber- und Medienrecht.

Ein Wort zum Preis: Je mehr Rechte, desto höher in der Regel die Vergütung, denn Urheber haben Anspruch auf eine angemessene Vergütung (§ 32 UrhG). Ein vollständiger „Buy-out“ aller Rechte ist deshalb selten die günstigste Lösung. Besser ist es, genau die Nutzungen einzukaufen, die Sie realistisch brauchen, und eine faire Option für spätere Erweiterungen festzuhalten. Mehr zur Zusammenarbeit insgesamt lesen Sie in Wie arbeitet man gut mit einer Marketingagentur zusammen?; den Blick speziell auf Designs vertieft unser älterer Beitrag Nutzungsrechte: Wem gehört das Design?

Wie regeln wir bei pxMEDIA Nutzungsrechte an Fotos, Filmen und Logos?

Wir produzieren Film, Foto und Design im eigenen Haus in Rostock – ohne Weitervergabe an Subunternehmer. Das hat einen praktischen Vorteil: Die Rechte liegen in einer Hand, und wir können sie im Angebot vollständig und verständlich beschreiben, statt auf die Bedingungen von drei Zulieferern zu verweisen. Die geplanten Einsatzzwecke klären wir am besten schon im Erstgespräch, damit Rechte und Preis zu Ihrem Vorhaben passen und nicht später nachverhandelt werden müssen.

Welche Filme dabei entstanden sind – vom Imagefilm über Recruitingfilme bis zu Animations- und Erklärfilmen für Rostock Port und den Flughafen Rostock-Laage –, sehen Sie in unseren Film-Referenzen.