Die Werbewirkung von TikTok
Wie Marken durch TikTok entdeckt werden können
TikTok – die Entertainment-Plattform ist als eine der beliebtesten Social-Media-Plattformen aufgestiegen. Ihr Geheimrezept? Schnelle Unterhaltung.
Kurze Videoclips – auch genannt TikToks – die Inhalte kommunizieren, ohne dass man dafür eine große Aufmerksamkeitsspanne benötigt. Genauso anziehend: Man muss sich nicht einmal die Mühe machen, nach Content zu suchen bzw. sich aktiv für etwas zu entscheiden.
Die sogenannte For You Page (Entdecken-Seite), ein fortwährender Video-Feed, passt alle Inhalte mithilfe künstlicher Intelligenz an die Interessen des Users an.
Beispielsweise festgemacht an den Likes, die man verteilt. So bekommt man den Content zu sehen, der einen bewegt.
Schlägt das Herz für Comedy, schlägt die For You Page auch diese Art von Videos vor. Holt man sich lieber Inspiration für einen gesunden Lebensstil, präsentiert sie Fitness oder gesundes Kochen. Und so weiter.
Man bekommt also nonstop Content empfohlen und nur die Entscheidung, ob das Video einen Like wert ist, man es teilt oder doch einfach weiterscrollt, bleibt einem selbst überlassen. Um gut anzukommen, gilt daher:
- Kreativ und authentisch sein.
- Dem Trend folgen und eigene Ideen mitbringen.
- Inhalte kommunizieren und
- die Zielgruppe verstehen.
Die Videos können, müssen aber nicht mit Musik hinterlegt werden – Genauso gut kommen nämlich auch eigene Musik oder Realtalk an. Anders als vielleicht erwartet, stoßen nicht nur Videos mit trendigen Filtern, Features und Effekten auf positive Resonanz, sondern auch ernste Themen.
TikTok eröffnet seiner Community die Möglichkeit, kreativ zu werden, Interessen, Talente zu und Erfahrungen zu teilen, über wichtige Themen aufzuklären, Tipps und Ratschläge zu geben und kann – aufgepasst – auch Marken zugutekommen.
TikTok-Videos als Marketing-Strategie? Warum nicht.
Mit mehr als 100 Millionen monatlichen Usern zählt die App zu den führenden Social-Media- Plattformen. Und ob man’s glaubt oder nicht, auf TikTok ist nicht nur die Jugend vertreten: Ca. 38% sind zwischen 18 und 24 Jahre, 25,5% zwischen 25 und 34 Jahre und 5,6% zwischen 45-54 Jahren alt.
Trotzdem: Im Mittelpunkt steht die Generation Z, dessen Höchstalter bei 25 liegt. Sie ist die meist vertretende Zielgruppe – attraktiv für Brands, denn User dieses Alters sind besonders offen für Neues.
TikTok birgt hier also großes Potenzial. Mit nur einer guten Idee und den richtigen Hashtags kann das eigene Video auf die Entdecken-Seite (For You Page) gelangen und mächtig Reichweite erzielen. Je individueller und interessanter das Video, umso mehr viraler Erfolg.
Wichtig ist neben dem Content, die Zielgruppe zu kennen und richtig anzusprechen. Erst wenn man den richtigen Nerv einer Zielgruppe trifft, ist es möglich, mit ihr in einen Dialog zu treten.
Essenziell ist auch, dem Wesen TikToks zu entsprechen und ganz nach dem Motto
„Don’t Make Ads. Make TikToks.“ zu handeln. Man sollte sich hierbei an den schnelllebigen Zeitgeist der Plattform anpassen.
„Wer dauerhaft erfolgreich sein will, muss ein gutes Verständnis für seine Zielgruppe mitbringen, Trends früh erkennen, innovativ sein und schnell auf Veränderungen reagieren.“, so Stefan Heinrich, globaler Marketingchef TikToks.
Warum hat gerade TikTok das Know-How für Marketing?
TikTok setzt auf Entertainment. Durch dieses Entertainment-Prinzip sind die Nutzer bereiter, Werbung anzusehen und das begünstigt das Kaufverhalten. Die Endlosschleife der For You Page füttert den Nutzer mit mächtig Content, was natürlich auch der Verweildauer zugutekommt (sprich der Zeit, die der User in der App verbringt).
Nach Marketingchef Stefan Heinrich sei die Philosophie der Plattform die Co-Kreation: Es wird thematisch etwas angebracht und die Community reagiert darauf. Das Ziel liegt beim gemeinsamen Handeln & Denken bei der Schaffung von Neuem.
Nach dieser Philosophie solle auch die Kooperation mit Marken passieren.
Er macht deutlich, dass diese Philosophie sich von anderen sozialen Plattformen abhebt: Im Gegensatz zu anderen sozialen Plattformen glaube TikTok nicht an „One size fits all“, sondern wolle herausfinden, was in den lokalen Märkten gut funktioniert […].
TikTok trifft den Zeitgeist und den Trend zur Imperfektion: “Während sich bei anderen Social-Media-Plattformen alles um die perfekte Inszenierung dreht, lebt TikTok von echten Menschen, die zu ihren Fehlern stehen.” (Stefan Heinrich)
Das ganze Raster der Kurzvideo-Plattform funktioniert anders als bei den meisten Social-Media-Kanälen: Content wird nach Interessen bzw. nach aktuellen Trends ausgespielt. Das schließt auch den Content von Leuten ein, denen man nicht folgt oder von Leuten, die nicht so viele Follower haben.
Kurz gesagt: Man muss nicht namhaft oder bekannt sein, um gesehen zu werden und Erfolg zu erzielen.
Man braucht nur die richtige Strategie: Eine innovative Art von Entertainment, die zum Mitmachen animiert. Neuentdeckungen spielen dabei eine zentrale Rolle.
Aber ist das nicht genau das, was Werbung braucht?
Auch die DMEXCO (Fachmesse für digitales Marketing und Werbung) sieht das Potenzial und misst TikTok in Sachen Marketing einen hohen Stellenwert zu. User nutzen die App u.a zur Entdeckung von Produktneuheiten.
Nicht umsonst geht auch das Hashtag „TikTokMadeMeBuyIt“ („TikTok ließ es mich kaufen“) viral.
Dabei werden die Produktempfehlungen auch außerhalb der App weitergeleitet und noch mehr Menschen erreicht.
Somit interessieren sich immer mehr Werbetreibende für die Aktivität auf der Plattform. Das ist sich auch TikTok selbst bewusst. Was vorher nur für ausgewählten Marken war, wird jetzt allgemeingültig:
Mit TikTok for Business, der offiziellen Seite für Werbekampagnen auf TikTok, haben Marken die Möglichkeit, ihre Performance zu steigern.
Dort heißt es: „Ads auf TikTok sind ganz einfach: Ziel und Zielgruppe auswählen, Budget festlegen. Mit nur wenigen Klicks Millionen neuer Kunden erreichen und die Umsätze steigern.“
Macht’s wie Vitamalz, BMW und Samsung.
So hat sich zum Beispiel die bekannte deutsche Marke Vitamalz, die bereits seit den 1930ern auf dem Markt ist, auf die moderne Plattform gewagt und wurde vom CEO der Agentur für TikTok „WeCreate“ zur TikTok-Brand des Monats gekürt. (Stand: September 2021)
BMW setzte auf die „Fahrer von Morgen“ und startete eine Werbekampagne auf TikTok, um eine junge Zielgruppe zu erreichen.
Auch Samsung sah diese Chance und nutzte bekannte Influencer, um für ihre neue Galaxy-A-Serie zu werben.
Allerdings muss man dazu sagen, dass nicht alles und jeder so erfolgreich ist. Nicht jede Brand ist einem gelungenen TikTok-Auftritt gewachsen.
Werbung ist nämlich nicht gleich Werbung – schon gar nicht auf TikTok.
Und was in die einen sozialen Medien passt, muss nicht gleich auch in die anderen passen –
Wie verschiedene Passformen, auf welche die Werbung zugeschnitten sein muss, damit sie reinpasst.
Anders gesagt, dem entspricht, wofür die Plattform steht. Während Instagram vor allem auf Ästhetik ausgerichtet ist, folgt TikTok – wie schon erwähnt – dem Motto „Don’t make Ads. Make TikToks.“.
Das bedeutet: Werbung mit Mehrwert.
Storytelling. Infotainment (informierende Unterhaltung) oder auch nur Unterhaltung und/oder Inspiration.
Abseits von Ästhetik, viel lieber mit Echtheitsfaktor und Realitätssinn. Die Generation Z steht Werbung nämlich oft sehr kritisch gegenüber. Daher: Durchdachte, auf die Plattform und Zielgruppe zugeschnittene Inhalte.
Daniel Wellingtons Uhren-Kampagne wirkt da beispielsweise eher Fehl im Feed. Nicht, weil sie unpassende Inhalte vermittelt, sondern weil die Aufbereitung der Kampagne zwar qualitativ hochwertig ist, nicht aber dem gewünschten Entertainmentfaktor entspricht.
Eine Uhr vor einem schwarzen Hintergrund mit ein paar Special-Effekts in Szene zu setzen oder bekannte Influencer plakativ modeln zu lassen, ist ästhetisch und minimalistisch, auf TikTok aber eben eine Fehlanzeige.
Wer also einen anderen Wert vermitteln möchte und sich damit nicht im Bereich des Entertainments sieht, sollte in diesem Fall lieber auf TikTok verzichten.
Da bleibt nur noch zu sagen:
Die App lebt von Trends und dem Call-Response- Prinzip der Community, welche vor allem eines erfordern: Mitmachen. Welche Marke dieses Prinzip besonders gut verstanden hat und wie ihre Methode war, erfahrt ihr im nächsten Best Practice Artikel.
Probiert TikTok doch mal selbst aus! Macht mit, setzt Trends, werdet Teil und bereichert die Community.
Die Möglichkeiten sind vielseitig. Die Reichweite gewaltig. Der Zeitgeist getroffen.
Das Potenzial, entdeckt zu werden, mehr als vorhanden.
Genutzte Quellen:
- https://www.wuv.de/specials/dmexco_2021/dmexco_2021_wie_marken_ihre_performance_mit_tiktok_steigern
- Online-Werbung leicht gemacht – Werbekampagnen auf TikTok
- https://www.wuv.de/wuvplus/vitamalz_ist_die_tiktok_brand_des_monats
- https://www.horizont.net/agenturen/nachrichten/tiktok-so-schaetzen-media–und-digitalagenturen-das-potenzial-der-hype-app-ein-176104?utm_source=%2Fmeta%2Fnewsflash%2Fnewsflash&utm_medium=newsletter&utm_campaign=nl35301&utm_term=a26ef4a0c4c94d82d22e9fae28638ec2
- https://www.horizont.net/medien/nachrichten/tiktok-manager-stefan-heinrich-wir-verstehen-die-generation-z-176090
- https://de.statista.com/statistik/daten/studie/1247328/umfrage/anteil-der-tiktok-nutzer-nach-altersgruppen-und-geschlecht-weltweit/
- https://www.horizont.net/marketing/kommentare/gute-werbung-schlechte-werbung-welche-marken-bei-tiktok-ueberzeugen—und-welche-durchfallen-194552
