Back to Basics – it’s Retro. Again!
Logoweiterentwicklungen sind in Unternehmen ganz normal. Auch wir als Marketing Agentur Rostock haben uns mit pxmedia.de von Logo zu Logo weiterentwickelt. Der Fastfood Riese Burger King hat 2020 sein Logo relaunched – ruhigere, gedeckte Farben und eher Retro-Style erinnern an „Back to Basics“, während das letzte Logo sehr marktschreierisch daherkam. Grelle Farben und Nuancen, sehr laut, sehr 2000er mäßig. Das neue Logo ist keine innovative Neuerfindung, bereits in den 90ern hatte Burger King ein ähnliches Logo. Aber wie kann so eine „Retro-Veränderung“ begründet sein?
Früher war alles besser
Burger King selbst sagt dazu, dass der neue Markenauftritt Hand in Hand mit dem Versprechen geht, ab Februar 2021 ohne Zusatzstoffe, Konservierungsstoffe und Geschmacksverstärker auszukommen, denn im Mittelpunkt sollen „Individualität, Qualität, Authentizität und Echtheit“ stehen. (Quelle) Also alles reduziert – ebenso das Logo und Corporate Design. Keine unnötigen Zusätze mehr. In keinem Bereich.
Auch der größte Konkurrent McDonalds hat sich im Laufe der 2000er einem Rebranding unterzogen – 2006 wurde das neue Corporate Design eingeführt. Mit weniger grellen Farben, einem grünen statt einem roten Hintergrund und einem generell ruhigeren Erscheinungsbild. Weg von Marke für Kinder hin zu einer Marke für Erwachsene? So wirkt es. Dahinter steckt natürlich auch die Anpassung an gesellschaftliche Entwicklungen, denn immer mehr Konsumenten ist das Thema „Nachhaltigkeit“ und Bio wichtig.
Nachhaltigkeit, Bio, Fleischlos – auch beim Fast Food wichtig
Dies als Fast Food Kette umzusetzen ist eine große Herausforderung und auch wenn die beiden Themen in der Produktion nicht immer garantiert werden können, so kann der Konsument in seiner Wahrnehmung dennoch beeinflusst werden. Das beginnt schon bei Lebensmittelfotografie, wo Wassertropfen nachgestellt werden, um die Produkte in der Werbefotografie auch über den Shootingtag hinweg frisch wirken zu lassen und sogenannte Food-Stylisten engagiert werden, die dafür sorgen, dass wir mit den Produkten vor allem Frische, Geschmack und Genuss assoziieren.
Bei McDonalds wurde das Corporate Design in eine „gesünder“ wirkende Richtung umgestellt. Ein natürliches und „pflanzlich“ wirkendes Grün im Logohintergrund löste den vorherigen Rot-Ton ab. So wirkt die Marke und die Produkte direkt unterbewusst beim Kunden gleich etwas naturnäher. Darüber hinaus wurde auch die Produktgestaltung überarbeitet und sowohl McDonalds als auch Burger King bieten mittlerweile fleischlose Produkte im Fast Food Bereich an.
Fast Food soll also nicht mehr wie Fast Food wirken?
Ja und Nein. Fast Food hat den großen Nachteil, dass es in der Wirkung die Bereiche ungesund, fettig, kalorienreich und so weiter besetzt. Diese sollen durch ein angepasstes Design abgeschwächt werden. Schnell zu konsumieren soll es nach wie vor sein und auch so gesehen sein – aber mit einem besseren, gesünderen Gefühl.
Darüber hinaus dient das Redesign auch der Ansprache der jüngeren Zielgruppe. Die Markenpräsentation von Burger King wirkt im gesamten Corporate Design, welches im Zuge der Logoerneuerung ebenfalls verändert wurde, moderner und spricht die jüngere Zielgruppe besser an als das alte 2000er Design.
Das gesamte Corporate Design ist ruhiger und reduzierter, es wirkt zurückhaltend und bringt den 70er Flair zurück, sowohl in der Farbgestaltung, als auch in den Schriftarten und kleinen Grafiken. Es wirkt nicht mehr wie eine große Kette, sondern eher wie der coole Burgerladen aus Berlin Friedrichshain. Kombiniert wird in den Filialen selbst mit einem immer digitaler werdenden Bestellsystem. Auch diese Anforderungen der Generation Z werden auch am Point of Sale wahrgenommen und eingebunden.
Die 70er als Rückbesinnung auf natürliche Inhaltsstoffe
Unsere Welt wird immer schneller, lauter und aufregender – an jeder Ecke gibt es etwas Neues zu entdecken. Burger King möchte durch das neue Design nachdrücklich in das Vertrauen zur Marke investieren. Das neue Design strahlt Ruhe und Gelassenheit aus, mit der Rückbesinnung auf klassische Designs der 70er und der Repräsentation von einzelner Stärke statt der eigentlich dahintersteckenden Systemgastronomie. Amüsant ist, dass das Design auch die natürlichen Inhaltsstoffe und den Verzicht auf Konservierungsstoffe repräsentieren soll – und das in einem Design aus dem Zeitalter, in welchem beispielsweise Maggi mit seinen Fertigprodukten ganz groß geworden ist und eine große Portion Mayonnaise in den wenigstens Gerichten fehlen durfte.
In Zukunft werden sicherlich noch einige Firmen bezüglich einer Designumgestaltung nachziehen, der Trend geht „Back to Basics“ und dem Rückbesinnen auf ursprüngliche Werte ohne viel „Chichi“. Der Druck der Gesellschaft in den Bereichen Nachhaltigkeit und Klimaschutz sowie der Verzicht auf tierische Produkte wird sich weiterentwickeln und erhöhen und Auswirkungen auf viele andere Bereiche neben „Food“ haben. Greenwashing ist nicht mehr so leicht zu verschleiern und die Nachfrage nach Belegen und der Wirksamkeit wird stärker. Wir sind stolz darauf, dass wir nicht nur Mitglied bei plastikfreie Stadt Rostock sind, sondern auch im Projekt „Plant for the planet“ und so schon 649 Bäume gepflanzt haben. Bis Ende 2021 wollen wir als Werbeagentur aus Deutschland insgesamt 1500 Bäume weltweit pflanzen.
